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中重度游戏商业化研究报告（2021）

核心内容概述

中重度游戏在中国游戏产业中占据重要地位，其玩法和题材不断拓展，推动了游戏市场规模的增长与创作理念的进步。2021年，中重度游戏的商业化模式日趋成熟，但同时也面临挑战与机遇。报告通过对市场及用户行为的分析，深入探讨了中重度游戏的商业化现状与未来发展方向。

中重度游戏定义与分类

中重度游戏以长线乐趣和深入付费体系为特点，主要分为三类：

1. 竞技主导类

   • 强调用户间的对抗，如MOBA、射击类、体育竞技类游戏
   • 代表产品：《无尽对决》《决战！平安京》《荒野行动》《王牌战士》《实况足球-2021》

2. 数值主导类

   • 以角色养成、道具收集与强化为核心驱动力
   • 代表产品：MMORPG/ARPG（《新笑傲江湖》《原神》）、回合制RPG（《梦幻西游》《神武》）、SLG（《三国志·战略版》《率土之滨》）、放置类（《剑与远征》《最强蜗牛》）

3. 其他主导类

   • 以用户偏好为设计核心，如换装类、剧情互动类游戏
   • 代表产品：《闪耀暖暖》《奇迹暖暖》《熹妃Q传》《恋与制作人》

中重度游戏用户特征

1. 信息获取偏好

   • 更容易受到广告吸引
   • 希望通过广告了解游戏玩法特点

2. 游戏行为特征

   • 长期留存表现良好
   • 对题材与类型偏好多元化
   • 消费意愿强，对付费点接受度高
   • 游戏行为频繁，游戏时长较高

研究方法

• 市场监测：基于伽马数据多年积累的市场数据
• 用户调研：问卷回收2460份，涵盖不同年龄与职业群体
• 其他数据：引用专业领域数据，从多维度进行分析

中国游戏产业发展状况

1. 产业政策

   • “十四五”规划鼓励文化产品“走出去”
   • 地方性政策推动精品化研发、平台服务、人才培养等
   • 主要城市如北京、上海、广州、成都、西安、重庆、深圳、杭州等均有相应政策支持

2. 市场规模与用户增长

   • 2020年中重度移动游戏市场规模达1969.4亿元
   • 用户增长压力上升，需多渠道补充用户
   • 2021年1-3月移动游戏同比增长率仅为6.25%

3. 销售费用与广告投放

   • 2020年主要上市游戏企业销售费用达35.5%，营收增速仅为23%
   • 广告投放成为主要获客方式，用户对广告内容接受度提升

中重度游戏用户增长策略

1. 渠道变迁

   • 2000年前：以纸质媒体为主
   • 2001-2008年：社交平台、门户网站等兴起
   • 2009-2015年：应用商店成为主要渠道
   • 2016年至今：垂直应用发展，广告平台投放成为主流

2. 用户获取策略

   • 广告投放成为核心策略
   • 买量游戏数量显著上升，日均买量游戏数量快速增加
   • 大型企业如网易、完美世界加大买量投入

3. 用户增长挑战

   • 产品创意不足，用户流失严重
   • 缺乏专业性流量运营人才
   • 用户对新兴题材兴趣高，但竞争激烈

商业模式分析

1. 主要变现方式

   • 内购变现为主导，广告变现为新兴方式
   • 2020年移动游戏广告变现市场规模超190亿元，年复合增长率超180%

2. 用户行为分布

   • 约八成用户观看过游戏内广告
   • 五成以上用户有过内购行为
   • 高付费用户为游戏收入主要来源，但仍有大量低付费用户存在

3. 混合变现趋势

   • 观看广告可获得奖励，用户付费意愿提升
   • 约半数用户希望加入广告奖励机制
   • 混合变现成为满足用户多样化需求的重要模式

4. 广告变现策略

   • 激励视频最受用户青睐，提升用户付费意愿
   • 原生广告、可试玩广告具备发展潜力
   • 广告时长与频率需合理控制，以提升用户体验

商业化优化策略

1. 穿山甲平台策略

   • 提供全生命周期产品解决方案，涵盖用户增长与流量变现
   • 支持多种广告形式与素材，如开屏广告、原生信息流、激励视频、互动广告等
   • 通过精准用户定向、ROI优化模型等提升投放效果

2. 投放策略

   • 新游阶段：采用“激活且付费”出价方式
   • 稳定期：优化“付费次数”与“付费ROI”出价方式
   • 推荐素材：激励视频、试玩广告、开屏广告

3. 广告需求与支撑体系

   • 合作广告主超10万，日均广告请求达630亿次
   • 构建完善的广告技术与流量生态，提升广告填充率与CPM收益
   • 提供丰富的素材样式与投放方式，支持多种广告接入

4. 成功案例

   • 案例1：广告与付费内容结合，提升付费率与首冲转化
   • 案例2：通过广告为免费用户提供额外福利，提升整体收入
   • 案例3：设置观看目标与福利，提升用户参与度
   • 案例4：通过激励视频加速通行证升级，提升用户留存

总结

中重度游戏在玩法、题材与商业化方面持续创新，已成为推动中国游戏产业发展的关键力量。随着市场成熟度提升，广告变现与混合变现模式逐渐兴起，为游戏企业提供了更多收入来源。然而，用户获取与变现仍是主要挑战，需借助平台资源与技术优化策略，如穿山甲平台提供的精准投放、ROI出价、素材优化等，以提升游戏商业化效率。未来，游戏企业需关注用户偏好与创意能力，结合新兴题材与广告形式，探索更多变现方式，构建良性用户生态。