20241230-伽马数据-2024中国移动游戏广告营销报告_39页_5mb

2024中国移动游戏广告营销报告总结

一、产业现状

1.1 移动游戏市场发展状况

• 2024年中国移动游戏市场实际销售收入为2382.17亿元，同比增长5.01%。
• 高质量新品如《地下城与勇士：起源》《恋与深空》《三国：谋定天下》带动市场活跃，但其高宣发预算也加剧了市场竞争。
• 单机与主机游戏市场因《黑神话：悟空》《魔兽世界》《炉石传说》的回归而有所增长，移动游戏收入占比有所下降。

1.2 移动游戏用户存量状况

• 用户规模增长缓慢，获量向存量的转变趋势加剧。
• 企业需通过多平台细分领域移植精品游戏及中轻度游戏模式，挖掘存量用户，提升变现能力。

二、营销现状

2.1 游戏产业整体营销状况

• 2024年上半年主要上市游戏企业销售费用率均值上升，超过30%的企业数量增加。
• 营销投入趋向两极化，部分企业因流量成本高而净利润下降，部分企业如三七互娱、世纪华通因买量竞争而销售费用率增长。

2.2 移动游戏买量营销状况

• 2024年1—11月移动游戏广告创意投放数量整体上升，但投放更集中于少数产品。
• 在投游戏平均广告创意数显著增长，说明投放策略更聚焦。

2.3 移动广告流量同业竞争状况

• 投放广告创意数超过10万条的游戏发行商数量增长，2024年9月达40家以上。
• 头部产品因用户偏好而获得更多流量，中小型企业面临更大竞争压力。

2.4 移动广告流量异业竞争状况

• 游戏广告投放占比下降至15.4%，短剧行业增长迅猛，可能成为游戏低成本营销机会。
• 游戏可通过短剧内容吸引用户，引导其进入游戏，形成营销闭环。

2.5 移动游戏广告流量平台投放情况

• 腾讯广告、百度营销为主要投放平台，占比稳定增长。
• 巨量广告和腾讯广告合计占头部产品广告创意投放的90%以上，因其用户群体广泛。

2.6 移动游戏广告玩法分布状况

• MMORPG投放数量下降，休闲类、消除类、策略类游戏投放增加。
• 部分休闲类游戏采用APP与小程序双版本运营，提升广告投放数量。

三、营销趋势

3.1 小程序游戏竞争加剧

• 小程序游戏市场规模达398.36亿元，同比增长99.18%。
• 长线运营与PC平台成为破局机遇，腾讯广告提供精细化运营方法论。

3.2 情绪与陪伴成营销重点

• 用户对情绪价值、陪伴感的重视度上升，超过50%的用户因情绪价值喜欢游戏。
• 营销需关注“融入日常生活”的方式，如联名、定制、参展等。

3.3 技术理解能力提升

• AI技术如文生图、图生图、游戏AI混剪等，提升素材产出效率。
• 腾讯广告妙思平台提升素材质量与投放效果，实现单条素材消耗33万等成果。

3.4 多渠道支付提升变现潜力

• 多渠道支付（如游戏官网、短视频平台）具备较高创收潜力。
• 通过引导用户在游戏外付费，可提升产品收入、用户粘性与声量。

3.5 微信视频号成为新重点渠道

• 微信视频号与抖音、快手等平台共同成为游戏内容营销重点渠道。
• 通过精准选号与内容匹配，提升点击率、转化率及用户互动。

四、专项研析

4.1 《跃动小子》长线运营案例

• 《跃动小子》位于微信小程序游戏畅销榜TOP10，具备长线运营特征。
• 通过阵地经营与内容营销，如开设多个官方账号、直播互动，提升用户粘性。

4.2 《恋与深空》情绪价值营销

• 《恋与深空》三度登顶iOS畅销榜，50.8%的用户因情绪价值喜爱该游戏。
• 营销方式包括与多个行业头部企业联动，提升用户陪伴感与品牌认知。

4.3 《英雄联盟》游戏外付费营销

• 通过直播推广Faker名人堂皮肤礼包，实现数百万元销售额。
• 该营销活动带动用户增长、媒体曝光及品牌声量提升。

4.4 视频号互选案例

• 多个游戏通过视频号互选实现高转化率，如《欢乐钓鱼大师》点击率超3%。
• 选号策略注重达人粉丝画像与游戏目标用户匹配，提升转化效率。

五、附录

• 中国移动游戏行业图谱显示，移动游戏玩家为主要用户群体。
• 研运一体模式成为主流，腾讯游戏、网易游戏、完美世界等企业均参与其中。
• 主要游戏产品包括《地下城与勇士：起源》《恋与深空》《和平精英》等，排名前列。

六、特别鸣谢

• 腾讯广告与AppGrowing为本报告提供数据支持。