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中重度游戏商业化研究报告（2021）

核心内容概述

中重度游戏作为中国游戏产业的重要组成部分，其商业化模式已日趋成熟，推动了产业规模的持续增长。该类游戏具备长线乐趣与深度付费体系，用户留存与付费意愿较强。随着市场竞争加剧与用户需求多样化，游戏企业面临用户增长与变现模式的双重挑战，需结合新兴玩法、题材与流量平台优化策略，实现商业化升级。

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主要观点与关键信息

一、中重度游戏定义与分类

中重度游戏以长线玩法与深入付费体系为特征，可分为以下三类：

• 竞技主导类：以对抗为核心玩法，如MOBA、射击、体育竞技类游戏。
• 数值主导类：以角色养成、道具收集与强化为核心驱动力，如MMORPG/ARPG、SLG、放置类游戏。
• 其他主导类：围绕用户偏好设计付费体系，如换装类、剧情互动类游戏。

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二、中重度游戏用户特征

• 信息获取偏好：更容易被广告吸引，偏好通过广告了解玩法特点。
• 游戏行为特征：
  • 长期留存表现突出
  • 对题材与类型偏好多元化
  • 消费意愿较强，接受付费内容
  • 游戏行为频繁，时长较高
• 用户付费分布：
  • 五成以上用户有过内购行为
  • 约半数用户为不付费或低付费意愿群体
  • 用户对广告奖励接受度较高

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三、游戏商业化现状与趋势

1. 市场规模与增长

• 2020年中重度移动游戏市场规模达1969.4亿元。
• 广告变现、IP拓展变现等新商业模式待探索。
• 内购模式高度成熟，但面临用户厌倦、零氪用户占比高等问题。

2. 商业模式分布

• 内购变现：占据主导地位，是游戏收入的主要来源。
• 广告变现：逐步成为重要补充，2017-2020年复合增长率超180%。
• IP衍生变现：处于探索阶段，潜力较大但需进一步开发。

3. 广告变现形式

• 激励视频：最受用户欢迎，可提升用户参与度与付费意愿。
• 原生广告：结合游戏场景，提升用户体验。
• 互动广告：提供试玩体验，增强用户粘性。
• 广告形式与素材优化：素材数量与质量提升，视频广告占比超70%。

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四、用户增长策略与挑战

1. 用户增长挑战

• 产品层面：缺乏创意、题材竞争激烈。
• 用户层面：老用户留存难度加大，新用户流失较快。
• 人才层面：缺乏专业流量运营人才。

2. 用户增长趋势与建议

• 垂直应用获取用户：通过社交、资讯、工具类APP进行精准投放。
• 高意向用户筛选：借助算法与ROI模型，提升用户获取效率。
• 题材调研与测试：关注新兴题材，如战争类、科幻类，结合用户偏好进行测试。
• 素材创意能力提升：需注重素材的真实性与创意性，提高转化率。

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五、商业化优化策略

1. 流量平台支持

• 穿山甲平台：提供全生命周期解决方案，包括用户增长与流量变现。
• 用户资源：日活用户超8亿，覆盖多场景，助力精准投放。
• 广告形式与素材：支持视频、互动广告，素材创意丰富。

2. 投放策略

• 新游首发：建议采用“激活且付费”出价方式，提升短期曝光。
• 稳定投放阶段：采用“付费次数”与“付费ROI”出价方式，优化长期收益。

3. 广告变现支撑体系

• 广告技术：具备实时更新模型、反作弊机制、多维度数据监控等能力。
• 广告场景积累：覆盖多种广告形式，如Banner、信息流、开屏、激励视频等。
• 成功案例：
  • 案例1：通过广告试玩付费内容，提升付费率。
  • 案例2：为免费用户提供广告福利，提升其价值。
  • 案例3：设置观看目标，增强用户参与感。
  • 案例4：通过广告加速通行证进度，提升用户活跃度。

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六、未来发展方向

• 玩法创新：如MOBA、射击、放置类等新兴玩法持续拓展市场。
• 题材多元化：传统题材竞争激烈，需关注科幻、文化融合等新兴题材。
• 用户行为优化：平衡付费与非付费体验，增强游戏乐趣。
• 混合变现模式：结合广告奖励与内购，满足用户多样化需求。
• IP衍生开发：通过IP扩展实现产业链延伸，提升变现潜力。

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七、研究方法与数据来源

• 市场监测：基于伽马数据多年积累的市场信息。
• 用户调研：回收有效问卷2460份，涵盖多个年龄段与职业。
• 数据来源：伽马数据、DaTaEye、App Growing、《2020移动游戏全年买量白皮书》等。

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八、总结

中重度游戏的商业化已进入成熟阶段，但用户增长与变现模式仍面临挑战。未来需在玩法创新、题材多元化、广告形式优化、IP衍生开发等方面持续探索，同时借助外部平台资源提升流量获取与变现效率，实现游戏产业的可持续发展。