传媒行业：火热春节档的背后？不止是渠道下沉那么简单-20180222-天风证券-18页-1mb

传媒行业分析：2018年春节档表现与市场趋势

核心内容概述

2018年春节档表现亮眼，成为年度票房增长的重要驱动力。整体票房和观影人次均实现大幅增长，显示出中国电影市场持续回暖的态势。此轮增长不仅得益于渠道下沉，更反映出优质内容的崛起及三四线城市观影习惯的逐步成熟。

主要观点

春节档票房表现

• 票房增长显著：2018年春节档（初一至初五）综合票房达48.9亿元（扣除服务费46.4亿元），同比增长68%，远超市场预期。
• 单日票房纪录：大年初一单日综合票房达12.7亿元，创全球单日票房新纪录。
• 全年票房预期：截至初六，累计票房同比增速约为22%，预计2018年全年票房增长在15%-20%之间。

观影热情与票价变化

• 票价上升未影响观影意愿：2018年春节档前5天平均票价从35.81元上升至37.8元，上座率同比提升12.9个百分点，达到50.9%。
• 上座率高峰：初一上座率最高，达63.57%，初三平均票价达到41元。

三四线城市表现

• 票房贡献显著上升：三四五线城市票房占比提升至55%，同比增加2个百分点。
• 观影需求强劲：三四五线城市上座率均高于全国平均水平，达到55%。
• 渠道下沉效应明显：大地院线和横店院线在三四五线城市的市占率显著提升。

影片质量与口碑效应

• 优质影片表现突出：《唐人街探案2》和《红海行动》凭借口碑逆袭，成为票房赢家。
• 排片与票房分化：口碑较好的影片排片和票房占比逐步上升，如《红海行动》排片占比从11.4%上升至23.2%。
• 年龄与城市偏好：20-34岁为观影主力人群，而《红海行动》更受一二线城市观众青睐。

关键信息

票房数据

• 总票房：初一至初五综合票房48.9亿元，同比增长68%。
• 单日票房：初一12.7亿元，创全球单日票房新纪录。
• 观影人次：初一至初五总观影人次1.2亿，同比增长58%。
• 上座率：初一至初五上座率50.9%，同比提升12.9个百分点。

影片表现

• 票房破10亿影片：《唐人街探案2》18.96亿元，《捉妖记2》17.06亿元，《红海行动》11.95亿元。
• 排片与票房占比：TOP5影片占据98.2%的市场，其中《唐人街探案2》排片占比从25.2%上升至32.1%。
• 口碑影响：《红海行动》和《唐人街探案2》凭借高评分和口碑效应，票房和排片占比持续上升。

渠道与市占率

• 院线市占率：万达院线保持第一（12.8%），大地院线市占率同比提升最多（+1.03%）。
• 影投市占率：前十大影投公司市占率均下滑，万达电影下滑最少（-0.10%）。
• 渠道变化：三四五线城市的票房占比上升，带动大地院线和横店院线市占率提升。

投资建议

• 行业评级：强于大市（维持评级）。
• 重点推荐：
  • 电影龙头公司：光线传媒，代表优质内容驱动趋势。
  • 直接受益方：万达电影（停牌，建议关注复牌进展），博纳影业（筹备上市）。
  • 其他关注标的：横店影视、金逸影视、文投控股（停牌，内容+渠道）、华谊兄弟、中国电影、北京文化等。

风险提示

• 市场增速不达预期：电影市场整体增长可能低于预期。
• 票房波动风险：个别影片票房可能出现较大波动。
• 政策监管风险：政策变化可能对电影行业造成影响。

结论

2018年春节档的成功，标志着中国电影市场进入第三波增长周期，优质内容驱动与三四线城市观影习惯的成熟是主要推动力。随着影片质量提升和渠道优化，未来市场有望持续增长。