家居行业2020年下半年投资策略：黑暗已过，静待黎明-20200611-光大证券-18页_1mb

家居行业2020年下半年投资策略总结

核心内容

本报告分析了2020年下半年家居行业的投资逻辑，指出尽管受到新冠疫情和地产下行周期的影响，行业仍存在结构性增长机会。重点分析了竣工改善、精装房渗透率提升、渠道变革及产品力升级等对行业的影响，并提出了投资建议和风险提示。

主要观点

• 短期增长动力：竣工端自2019年四季度开始改善，2020-2021年房地产竣工有望持续增长，精装房渗透率提升将支撑家居板块结构性行情。
• 行业压力与竞争：地产不景气和疫情导致家居行业收入与盈利承压，行业竞争加剧，尤其是零售渠道面临较大挑战。
• 工程渠道表现突出：重点布局工程渠道的公司如帝欧家居、蒙娜丽莎、志邦家居、索菲亚、江山欧派、金牌厨柜等，因精装房订单批量大、集中释放，表现出显著增长弹性。
• 零售渠道转型：中长期来看，家居行业需回归零售渠道的成长性，提升终端零售运营能力，实现规模效应和效率提升。
• 产品力与信息化驱动增长：产品力提升和信息化赋能消费者触达能力是推动收入增长的重要因素，尤其是软体家居（如沙发、床垫）表现优于行业。

关键信息

需求与增长预测

• 精装修订单随着房地产竣工释放，具有批量大、集中释放的特点，为家居企业带来阶段性收入增长。
• 软体家居因轻服务与轻装修属性，受疫情影响较小，表现优于行业。
• 2020-2022年精装房销售面积预计持续提升，对细分品类如瓷砖、木门、橱柜等带来结构性增长机会。

投资建议

• 短期推荐：关注布局精装修渠道的公司，包括帝欧家居、蒙娜丽莎、志邦家居、索菲亚、江山欧派、金牌厨柜等。
• 中长期推荐：聚焦产品力驱动的赛道，如软体家居；推荐欧派家居、顾家家居、尚品宅配、索菲亚、志邦家居、帝欧家居等，因其在零售渠道具备成长性。

风险提示

• 盈利波动：行业竞争加剧，企业可能通过价格调整或营销费用投放影响盈利。
• 组织架构调整：面对新渠道布局，公司需调整组织架构，短期内可能影响业绩。
• 收入不及预期：市场变革期，企业存在路径依赖，新业务发展初期可能带来收入波动。
• 竣工交付不及预期：若地产竣工受疫情影响不及预期，将对家居板块造成短期压力。

推荐公司与评级

行业与市场对比

• 家居板块在2020年1-5月面临下行压力，但疫情后销售额反弹明显。
• 家居板块整体表现好于行业，受益于线上渠道（如直播、私域流量）及工程渠道订单交付。
• 家居行业与上证指数对比图显示其在特定周期内具有一定的增长潜力。

长期趋势

• 渠道零售化：从依赖经销商向终端零售转型，提升渠道运营效率和规模效应。
• 产品力提升：产品通过电商渠道触达消费者，推动收入增长，尤其是软体家居。
• 供应链优化：提升供应链效率，降低单位成本，增强企业竞争力。
• 组织能力提升：提升内部管理效率，适应市场变化，是行业突破低效模式的关键。

结论

本报告认为，尽管家居行业面临短期压力，但通过工程渠道布局与零售渠道优化，行业仍具备结构性增长机会。未来家居行业将向集中度提升、效率优化和产品力驱动的方向发展，建议投资者关注具备成长潜力和转型能力的公司，维持“增持”评级。