20170309-天风证券-牧高笛-603908.SH-国内知名户外用品供应商_营销渠道建设稳步推进_19页_1mb

牧高笛（603908）总结

核心内容概述

牧高笛成立于2006年，是一家专注于露营帐篷、户外服饰及其他户外用品研发、设计、生产和销售的国内知名户外用品供应商。公司产品涵盖帐篷、睡袋、自充垫等装备，以及冲锋衣、羽绒服、登山鞋、运动背包等服饰及配饰，产品线丰富，覆盖户外运动多个领域。

主要观点

• 主营业务结构：公司主营业务分为OEM/ODM业务和自主品牌业务，其中OEM/ODM业务占比约60%，主要面向海外客户；自主品牌业务占比约40%，主要通过经销商加盟店、专业户外店等渠道销售。
• 销售渠道布局：公司以经销商加盟店及专业户外店为主要销售渠道，合计占比约70%；此外，公司还布局了直营店及电子商务渠道，其中直营店主要分布于江浙地区，电商合作平台包括天猫、京东、当当网等。
• 营销活动：公司自2012年起开展“行无界”主题营销活动，深入全球各地开展户外探险、露营等，提升品牌影响力。
• 募投项目：公司拟投入募集资金3.77亿元用于“一站式”营销渠道建设、O2O管理系统及信息化建设、仓储中心及产品展示厅建设等，旨在提升营销效率、优化供应链管理并拓展销售渠道。
• 行业地位：公司OEM/ODM业务出口规模在国内同类企业中处于领先地位，2014、2015年帐篷类产品出口额排名分别为第三和第二。
• 财务表现：2014-2016年公司营收和归母净利均保持稳定增长，毛利率在30%左右，费用率趋于稳定。公司预计2017-2019年营收将分别达到4.55亿、5.04亿和5.82亿元，EPS分别为0.76元、0.94元和1.09元，首次覆盖给予“买入”评级。

关键信息

1. 公司产品与业务模式

• 主要产品：帐篷、睡袋、自充垫等装备，冲锋衣、羽绒服、登山鞋、运动背包等服饰及配饰。
• 生产模式：帐篷采用自主生产+外协加工方式，其他产品外包生产。
• 销售模式：OEM/ODM业务主要面向海外客户，自主品牌业务以经销商加盟店和专业户外店为主，同时发展直营店和电商渠道。

2. 股权结构

• 控股股东为杭州东极青华投资有限公司，持股53.14%。
• 实际控制人为陆嗷华和陆嗷峰，分别持有东极青华100%及宁波嘉拓51%股权。

3. 财务数据

4. 募投项目

• 项目名称：牧高笛“一站式”营销渠道建设项目、O2O管理系统及信息化建设项目、仓储中心及产品展示厅项目、补充流动资金。
• 总投资：3.84亿元，计划使用募集资金3.77亿元。
• 项目目标：提升营销渠道建设、优化线上线下资源、增强仓储物流能力，支持公司快速发展。

5. 项目详情

5.1 “一站式”营销渠道建设

• 计划在13个城市建设16家“一站式”户外体验店，其中浙江6家、江苏5家，其余分布于上海、北京、四川、湖北、安徽。
• 采用租赁+购置形式，预计税后内部收益率26.88%，投资回收期5.52年，年均净利润约6851.89万元。

5.2 O2O管理系统及信息化建设

• 投资金额2380.98万元，引入金蝶EAS整体方案，提升协同效率、客户服务能力及销售渠道管控能力。
• 项目投资比例：软件购置费占40.39%，硬件购置费占29.98%。

5.3 仓储中心及产品展示厅建设

• 投资金额4000.1万元，建设2000平方米展示厅，满足仓储及展示需求。
• 项目建成后预计年仓储量达150万件，支持公司营销渠道建设与孟加拉基地扩产。

6. 行业分析

• 行业现状：我国户外用品行业日趋成熟，整体保持稳步增长，2015年零售总额达221.9亿元，出货额达123.1亿元。
• 竞争格局：行业呈现金字塔结构，高端市场由国际品牌主导，中高端市场由国内外品牌共同占据，中低端市场则由多数国内品牌占据。
• 市场集中度：2015年出货额超1000万元的品牌达88家，占出货额81.97%，行业集中度较高。
• 销售渠道：商场店仍是主要销售渠道，但网络渠道增速较快，2015年网络零售额达70.5亿元，为增速最快的渠道。
• 季节性：行业具有一定的季节性，但随着户外运动普及，季节波动性逐步淡化。

7. 风险提示

• 行业竞争加剧。
• 汇率波动可能影响外销业务。

结论

牧高笛作为国内领先的户外用品供应商，凭借其丰富的产品线、成熟的业务模式及持续的营销渠道建设，有望在未来提升品牌影响力并扩大市场份额。公司募投项目将助力其在营销、信息化及仓储物流方面实现突破，推动自主品牌的增长。整体来看，公司具备良好的发展潜力，被给予“买入”评级。