20251111-东吴证券-宏观深度报告_服务业IP的兴起及其深层次原因_15页_1mb

服务业IP的兴起与分析

核心观点

中国服务业经历深刻变革，“服务业IP”逐步取代“商品IP”，成为媒体和网络宣传热点。各类服务业主体通过“网红”外衣吸引大量关注，反映出消费结构变化、地方竞争白热化及居民消费心理变迁。

服务业IP在多领域的表现

🍽️ 餐饮IP

• 草根餐饮案例：如“粥饼伦”（鸡蛋灌饼摊）、“鸡排哥”李俊永。
• 通过提供情绪价值，满足消费者需求，并实现高性价比。

⚽️ 文体IP

• 案例："村超"（榕江农村足球赛）、"苏超”（江苏民间足球赛）。🎾 “王婆说媒”（旅游景区特色节目）。
• 地方通过差异化策略吸引游客，推动文旅融合发展。

🏛️ 政务IP

• 案例：长沙坡子街派出所、重庆荣昌政府机关食堂。
• 政府通过亲民化服务和IP化转型提升形象，改善民众体验。🏅

📍 城市IP

• 案例：石家庄“摇滚之城”、阿勒泰因影视剧《我的阿勒泰》出圈。
• 城市通过文艺活动赋能，打造差异化特色，重塑文旅竞争格局。

服务业IP兴起的深层次原因

1. 地方竞争加剧：传统经济动能下滑，服务消费成为突围重点。
2. 消费者分层分化：出现“极致性价比”与“极致体验”两种消费群体。
3. 社交满足感需求：草根服务业IP更易引发共鸣，满足情感需求。

政府措施与支持政策

• 对服务业IP案例如“鸡排哥”、“王婆说媒”的适度引导与托底。
• 通过增设旅游专线、纳入文旅融合策略等方式扩大影响力。
• 官方认证与舆论宣传推动如“文旅数据资产化”落地。

风险提示

1. 服务消费政策支持不及预期。
2. 房地产下行及地方财政压力的影响。
3. 居民收入增速放缓抑制消费。