20251231-华鑫证券-名创优品-09896.HK-公司深度报告_从零售到全球IP运营平台的跃迁_44页_2mb

名创优品（9896.HK）公司深度报告总结

核心内容概览

名创优品（9896.HK）正从一家零售企业向全球领先的IP趣味好物平台转型，通过“供应链效率×IP生态”双轮驱动，实现从高性价比杂货店向文化创意公司的跃迁。公司战略重心逐步向IP运营转变，通过门店模型重构和产品结构变革，提升品牌价值与市场竞争力。

主要观点

• IP战略升级：名创优品已成为全球领先的IP趣味好物平台，构建了“国际IP+自有IP+文化IP”的IP矩阵，提升品牌溢价与用户粘性。
• 海外扩张加速：公司通过“腾笼换鸟”策略，优化门店布局与产品结构，海外营收持续增长，2025年三季度海外收入达58.46亿元，同比增长28.7%。
• TOP TOY作为第二增长点：TOP TOY作为名创优品的潮玩子品牌，已实现快速增长，2025年前三季度营收达13.17亿元，占集团收入8.67%。其通过“自有+授权+他牌IP”的集合平台模式，快速打开潮玩市场，并计划加速全球化。
• 盈利能力提升：公司毛利率和净利率持续优化，2024年毛利率达44.9%，净利率提升至15.51%。名创优品整体业绩呈现复苏趋势，2025年前三季度总收入为151.9亿元，同比增长23.7%。
• 战略转型与品牌升级：通过“好店、大店”模式，名创优品提升门店体验与坪效，推动销售总额增长。同时，公司积极拓展线下门店与线上渠道，实现全渠道覆盖。

关键信息

1. 公司战略转型

• 品牌定位升级：名创优品从“高性价比杂货店”向“IP趣味好物平台”转型，打造情绪消费品与社交货币。
• 门店模型重构：公司计划2025-2026年对部分门店进行系统性更新，包括五年形象更新、搬迁至更优位置或扩大面积等。
• 大店模式：MINISO LAND、SPACE等大店模式表现优异，平均月销售额达900万元，单店利润率高于平均水平。

2. 营收与利润表现

• 集团营收稳步增长：2024年总收入约170亿元，同比增长22.8%；2025年前三季度总收入为151.9亿元，同比增长23.7%。
• TOP TOY增长显著：2024年TOP TOY营收达19.09亿元，2025年前三季度营收为15.19亿元，同比增长23.7%。
• 盈利能力提升：2024年毛利率达44.9%，净利率提升至15.51%；2025年前三季度净利润为25.95亿元，同比增长19.20%。

3. IP生态与产品结构

• IP矩阵构建：公司构建了“国际IP+自有IP+文化IP”的IP矩阵，涵盖150余个全球知名IP。
• 产品结构优化：计划未来3-5年将IP产品占比提升至80%以上，减少低价标品，增加高溢价IP商品。
• 自有IP孵化：名创优品已孵化出“左右酱”“Kumaru”等原创IP，具备爆款孵化能力。

4. 渠道与供应链优势

• 门店运营模式：采用直营、合伙人、代理三种模式，灵活适应不同市场。
• 全球供应链整合：公司通过定制化直采与扁平化流通，控制成本，提升产品迭代速度。
• 轻资产扩张：名创优品以轻资产模式快速扩张，降低运营风险。

5. 海外市场拓展

• 海外门店布局：截至2025年三季度，MINISO海外门店数量达3424家，TOP TOY海外门店达15家。
• 全球本土化策略：根据不同市场特点推出适销爆品，如中东长袍口袋湿巾、印度女性护理系列等，提升品牌影响力。
• 海外增长潜力：名创优品海外营收复合增速达133%，未来有望继续扩大海外市场。

6. 永辉收购影响

• 供应链协同效应：名创优品收购永辉超市29.4%股份，意图通过整合供应链资源，拓展生鲜等新领域。
• 财务影响：永辉超市亏损使名创优品面临财务压力，但其门店体系与供应链资源可提升集团整体效率。

7. 投资建议

• 维持“买入”评级：考虑到公司国内困境反转、海外扩张超预期，以及TOP TOY高毛利产品有望贡献收入，预计名创优品集团在2025-2027年收入分别为202.57、241.30、287.39亿元，EPS分别为2.10、2.70、3.20元。

盈利预测

潜在挑战

• 品牌集中度高：公司主要依赖MINISO品牌，存在单一品牌风险。
• 行业竞争激烈：美妆周期波动影响业绩，营销费用高增加成本压力。
• 渠道依赖：依赖加盟和分销渠道，存在库存周转和利润摊薄风险。

总结

名创优品通过IP战略和门店升级，成功转型为全球领先的IP趣味好物平台，实现从零售商向文化创意公司的跃迁。其在国内外市场均实现业绩改善，尤其是海外扩张表现亮眼。TOP TOY作为子品牌，展现出强劲的增长潜力，有望成为集团第二增长点。尽管面临品牌集中度高、行业竞争激烈等挑战，但公司凭借供应链优势与渠道整合，具备持续增长的潜力。