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新东方在线（01797.HK）“知识带货”强势逆袭，内容及渠道升级助力成长

核心内容

新东方在线（01797.HK）作为港股公司，首次被覆盖，投资评级为“买入”。公司曾是国内在线教育的领军者，但在“双减”政策后，积极转型直播电商业务，成功开辟新的增长路径。其直播业务以“东方甄选”为核心，通过高质量内容和双语直播模式迅速出圈，带动GMV增长，并有望持续提升利润水平。

主要观点

• 业务转型成功：新东方在线从教育领域向直播电商转型，重点发展“知识带货”模式，实现从K12教育到助农直播的转变。
• 差异化竞争力：东方甄选直播间以高素质教师为主播，采用“教学式直播+双语带货”模式，形成独特的内容优势，吸引大量忠实用户。
• 内容与平台拓展：公司持续邀请作家、经济学家等知识型嘉宾参与直播，强化“知识直播”氛围；同时拓展抖音、快手、视频号等多平台，构建账号矩阵。
• 供应链优化：与顺丰、京东物流等达成合作，提升配送效率与商品品质控制能力。
• 财务改善显著：2022年因中止K12和学前教育业务，公司盈利能力显著提升，毛利率和净利率均实现增长，费用率下降。

关键信息

财务表现

• 2022年财务情况：营业收入6.01亿元，同比下降57.7%；归母净利润-5.47亿元，同比提升68.2%。
• 2023-2025盈利预测：净利润分别为5.92亿元、7.21亿元、10.14亿元；EPS分别为0.6元、0.7元、1.0元；PE分别为60.4倍、49.6倍、35.3倍。
• GMV表现：2022年9月27日-10月26日，GMV超6亿元，其中东方甄选企业店贡献超2亿元。

直播业务亮点

• 内容创新：东方甄选以“知识带货”为核心，通过双语直播与知识分享结合，提升用户停留与互动。
• 主播构成：主播团队由原新东方教师组成，具备良好的英语能力和知识背景，形成独特优势。
• 用户画像：31-40岁粉丝占比最高，新一线城市用户占27%以上，受众群体稳定。
• 多平台布局：已在抖音、快手、视频号等平台开设账号，计划推出自有APP，实现多渠道协同发展。

供应链与物流

• 与顺丰、京东物流合作，提升自营产品配送效率。
• 随着品牌影响力增强，对供应商的选择权和议价能力提升，有助于品质把控。

品类拓展与佣金率

• 未来计划拓展更多非农产品品类，提高客单价。
• 目前佣金率偏低，但随着知名度提升，佣金率有望向行业平均水平靠拢，带动非自营产品收入增长。

展望与增长驱动因素

1. 内容升级：邀请更多知识型嘉宾，结合外景直播，增强直播间内容吸引力。
2. 品类拓展：通过多个子账号覆盖不同领域，提升品牌影响力和用户粘性。
3. 平台扩展：多平台直播策略，提高流量获取能力。
4. 佣金率提升：未来佣金率有望提升，带动非自营产品收入增长。
5. 自营产品占比提升：定位为农产品电商平台，自营产品将逐步成为主要销售来源。

风险提示

• 子账号拓展不及预期：若在拓展过程中未能有效把控供应链和商品选择，可能影响业务增长。
• 教育政策变动：国家对教育行业的监管政策变化可能影响公司业务发展。

估值分析

• PSG估值：采用PSG方法，2024年预期PSG为0.05，低于可比公司平均值0.12，表明公司估值相对较低。
• 可比公司：包括星期六（002291.SZ）、值得买（300785.SZ）、壹网壹创（300792.SZ）等，均处于直播电商行业。

总结

新东方在线通过“知识带货”模式成功转型，直播业务成为新的增长引擎。公司持续进行内容创新、供应链优化及多平台拓展，提升盈利能力与市场竞争力。未来增长潜力巨大，但需注意政策变动及业务拓展风险。当前估值较低，具备投资价值。