20220911-天风证券-新东方在线-01797.HK-品牌自营+差异带货强劲表现_品牌新星+电商强者迎风而上_3页_362kb

新东方在线（01797）总结

核心内容

新东方在线（01797）近期表现突出，其业务模式以品牌自营与差异带货为核心，展现出强劲的增长潜力。市场对其业务形态存在分歧，部分将其视为MCN机构跟踪GMV、转化率和净利率，但分析认为其真正的目标是打造自有品牌，解决初级农产品“有品类无品牌”的商业痛点。

主要观点

• 战略初心高远：新东方在线在“双减”后创立东方甄选，初衷是助农惠农，通过品牌背书提升消费者对农产品的信任度和购买便捷性，同时赋能传统供应链现代化。
• 带货是过程，品牌是目标：东方甄选的自营商品如月饼、每日坚果等取得显著市场反馈，显示其品牌力与产品力的双重提升，为未来品牌建设打下坚实基础。
• 差异化带货能力：通过贵州行活动，东方甄选实现单日GMV 7400万，创历史新高，并未进行投流，展现其强大的带货能力。同时，邀请刘震云等文坛大咖参与直播，带来高质量流量，推动平台增长。
• 渠道与供应链潜力：东方甄选不仅在抖音电商表现亮眼，还具备线上线下全渠道拓展的潜力。其品牌影响力、供应链配套和物流保障（如顺丰、京东）为其未来发展提供了强大支撑。

关键信息

• 财务预测：基于近期表现，上调盈利预测，预计FY23-25年收入分别为38.9亿、62.1亿、98.3亿人民币；归母净利分别为7.2亿、11.9亿、19.2亿人民币；EPS分别为0.72元、1.18元、1.91元人民币/股；PE分别为41.4倍、25.2倍、15.6倍。
• 投资评级：维持“买入”评级，认为其具备成为自有品牌的潜力，且未来增长空间广阔。
• 风险提示：包括电商热度不及预期、业务拓展不及预期、招生情况不及预期、市场竞争激烈等。

业务模式与竞争力

• 品牌影响力：新东方品牌在双减后依然具有强大的认知与情感纽带，成为自有品牌发展的基石。
• 资源禀赋：公司获得政府、协会及农户的深度支持，具备强大的供应链与物流保障能力。
• 管理团队能力：新东方管理层在不同业务阶段均展现出卓越的应变与创新能力，从出国语培到学科培训，再到直播电商，持续引领行业变革。

未来展望

• 线上线下全渠道布局：随着独立App上线，东方甄选有望拓展至线下核心KA渠道及多个线上平台，形成消费共振，放大品牌与供应链优势。
• 品类扩展与净利率提升：公司已涉足茶叶赛道，未来可能通过品类扩展进一步提升净利率，实现更高质量的盈利增长。

总结

新东方在线凭借品牌影响力、差异化带货能力和强大的供应链资源，展现出成为自有品牌的巨大潜力。其业务模式不仅限于当前的抖音电商，更具备全渠道拓展的前景。随着自营商品的持续发力及品牌力的不断提升，公司有望在未来实现更高的收入与利润增长，为投资者带来良好回报。