> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行 # 战略咨询 # 知行数据观察 面部精华油品类 知行合一集团 # 01 # 行业宏观市场调研 # 面部精华油行业定义及分类 按NMPA《化妆品分类规则和分类目录》，精华油归为驻留类护肤化妆品一面部精华类，需符合《化妆品安全技术规范》。核心特征：以植物油脂/合成油脂为基底，添加油溶性活性物，强调与人体皮脂膜的相容性、渗透性与功效性，多为无水或低水配方，质地从厚重到水感不等。 配方体系 特点 核心成分 适合肤质 适合时间 # 纯油型 滋润度最高，成膜性强，营养浓度高，稳定性好，质地偏厚重 植物油、角鲨烷、合成酯、油溶性活性物，无水配方 干皮、极干皮、屏障受损肌、敏感肌、熟龄肌 夜间修护为主； 秋冬、干燥地区可全天使用 # 水油双相型 分层设计，需摇匀使用滋润不厚重，吸收较快 上层：角鲨烷、植物精油； 下层：玻尿酸、甘油、泛醇 混干皮、中性皮、轻度外油内干 早晚均可；春夏、空调房更适配 # 水感/微乳化型 流动性强，外观接近精华液，上脸秒吸收，质地清爽 轻质合成酯、挥发性硅油、小分子植物油，微乳化技术，清爽型活性物 混油皮、油皮、痘肌、怕油星人、新手入门人群 优先晨间使用；全年可用，尤其适合夏季 # 保湿和抗皱功效高占比&高客单&高增速 从核心盘来看，保湿与抗皱合计占据近五成市场份额，且分别以 $16\%$ 、 $12\%$ 的增速持续扩张，是支撑品类增长的核心引擎，其中抗皱品类均价251元，为功效赛道最高，溢价能力突出。高潜细分赛道表现亮眼，滋养（ $33\%$ ）、控油（ $20\%$ ）虽当前市场占比仅 $6\%$ 、 $2\%$ ，但增速远超行业均值，成为品牌布局的新蓝海。 2026.01 面部精华油品类功效占比及增速 <table><tr><td>功效</td><td>占比</td><td>增长</td><td>均价</td></tr><tr><td>保湿</td><td>31%</td><td>16%</td><td>220</td></tr><tr><td>修护</td><td>19%</td><td>-12%</td><td>200</td></tr><tr><td>抗皱</td><td>18%</td><td>12%</td><td>251</td></tr><tr><td>紧致</td><td>11%</td><td>-9%</td><td>211</td></tr><tr><td>舒缓</td><td>7%</td><td>-10%</td><td>211</td></tr><tr><td>滋养</td><td>6%</td><td>33%</td><td>140</td></tr><tr><td>祛黄提亮</td><td>2%</td><td>-46%</td><td>173</td></tr><tr><td>控油</td><td>2%</td><td>20%</td><td>147</td></tr><tr><td>美白</td><td>1%</td><td>-16%</td><td>147</td></tr><tr><td>祛斑</td><td>1%</td><td>-16%</td><td>124</td></tr></table> # 市场价格与用户核心痛点分析 价格带方面，150-300元为抖音面部精华油核心主流价格带，销售额达18.79亿元，远超淘宝同价格带3.76亿元，是品类核心增量场；淘宝平台销售额则随价格带提升呈逐级递增趋势。 用户痛点方面，消费诉求高度集中： $35\%$ 敏感肌人群存在成分不耐受问题， $28\%$ 油皮/痘肌人群反馈产品厚重闷痘、堵塞毛孔，为两大核心痛点； $22\%$ 护肤新手存在使用方法错误， $15\%$ 消费者对功效抱有过高速效期待，凸显市场用户教育与预期管理的必要性。 2025年面部精华油不同价格带销售情况 面部精华油用户常见痛点 # 02 # 线上行业趋势总览 # 市场36%高速增长，渠道分化明显 2023-2025年面部精华油市场整体仍保持增长，增幅从 $51.7\%$ 回落至 $35.6\%$ ，增速有所放缓但仍处于高速增长阶段。 整体来看，抖音仍是品类增长核心引擎，天猫则需依托高端化策略应对份额流失，市场渠道与价格带分化趋势显著。 <table><tr><td rowspan="2" colspan="2"></td><td colspan="3">销售额(亿元)</td><td colspan="3">销量(百万件)</td><td colspan="3">均价(元)</td></tr><tr><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td></tr><tr><td rowspan="2">总体</td><td>表现</td><td>37.8</td><td>57.4</td><td>77.8</td><td>29.1</td><td>44.6</td><td>56.7</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>增幅</td><td></td><td>▲51.7%</td><td>▲35.6%</td><td></td><td>▲53.5%</td><td>▲27.0%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td rowspan="2">渠道表现</td><td>天猫</td><td>10.5</td><td>15.2</td><td>19.8</td><td>8.8</td><td>10.1</td><td>10.0</td><td>119.0</td><td>151.1</td><td>198.5</td></tr><tr><td>抖音</td><td>27.3</td><td>42.2</td><td>58.0</td><td>20.3</td><td>34.6</td><td>46.7</td><td>134.8</td><td>122.0</td><td>124.1</td></tr><tr><td rowspan="2">渠道占比</td><td>天猫</td><td>28%</td><td>26%</td><td>25%</td><td>30%</td><td>23%</td><td>18%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>抖音</td><td>72%</td><td>74%</td><td>75%</td><td>70%</td><td>77%</td><td>82%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td rowspan="2">同比增幅</td><td>天猫</td><td></td><td>▲44.5%</td><td>▲30.2%</td><td></td><td>▲13.8%</td><td>▼-0.9%</td><td></td><td>▲27%</td><td>▲31%</td></tr><tr><td>抖音</td><td></td><td>▲54.4%</td><td>▲37.5%</td><td></td><td>▲70.7%</td><td>▲35.1%</td><td></td><td>▼-10%</td><td>▲2%</td></tr></table> 数据来源：知行数据库，2023年-2025年的数据 渠道格局呈现“抖音主导、天猫承压”的分化态势：抖音销售额占比提升，销量占比从 $70\%$ 跃升至 $82\%$ ，持续挤压天猫份额；天猫销售额虽从10.5亿元增至19.8亿元，但销量在2025年出现负增长（ $-0.9\%$ ），增长主要依赖均价提升（从119元升至198.5元），呈现明显高端化趋势。均价表现上，抖音从134.8元回落至124.1元，更侧重大众性价比；而天猫均价持续走高，通过高端化维持增长。 线上双平台面部精华油品类销售额23年vs24年vs25年 线上双平台面部精华油品类销量23年vs24年vs25年 线上双平台面部精华油品类大盘均价23年vs24年vs25年 # 林清轩双平台第一，增速257% 头部格局：林清轩（forest cabin）以绝对优势占据双平台榜首，淘宝市占 $20.5\%$ 、增速 $21.7\%$ ，抖音市占 $16.2\%$ 、增速高达 $257\%$ ，成为品类绝对龙头。淘宝头部集中度显著更高，抖音新品牌突围空间更大。 平台表现：淘宝端，娇韵诗（+1109.4%）、vive（+510.2%）等品牌实现爆发式增长，阿芙（-26.3%）、米加（-25.5%）则出现明显下滑；抖音端，美诗（+2684.7%）、DCEPORT（+109.5%）等新锐品牌增速惊人，而玫瑰颂（-49.8%）、郑明明（-19.3%）表现疲软。 <table><tr><td>排名</td><td>淘宝TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>forest cabin/林清轩</td><td>4.06亿</td><td>20.5%</td><td>21.7%</td></tr><tr><td>2</td><td>兰</td><td>2.62亿</td><td>13.3%</td><td>6.4%</td></tr><tr><td>3</td><td>阿芙</td><td>1.17亿</td><td>5.9%</td><td>-26.3%</td></tr><tr><td>4</td><td>tautropfen/天露芬</td><td>1.12亿</td><td>5.7%</td><td>21.9%</td></tr><tr><td>5</td><td>clarins/娇韵诗</td><td>1.00亿</td><td>5.0%</td><td>1109.4%</td></tr><tr><td>6</td><td>pmpm/偏偏</td><td>0.91亿</td><td>4.6%</td><td>103.7%</td></tr><tr><td>7</td><td>雏菊的天空</td><td>0.77亿</td><td>3.9%</td><td>63.7%</td></tr><tr><td>8</td><td>vive/双妹</td><td>0.42亿</td><td>2.1%</td><td>510.2%</td></tr><tr><td>9</td><td>aramemanpo/馥郁满铺</td><td>0.40亿</td><td>2.0%</td><td>374.0%</td></tr><tr><td>10</td><td>haba</td><td>0.35亿</td><td>1.8%</td><td>215.0%</td></tr><tr><td>11</td><td>mignon maimai/米加</td><td>0.29亿</td><td>1.4%</td><td>-25.5%</td></tr><tr><td>12</td><td>mooklook/茉珂</td><td>0.24亿</td><td>1.2%</td><td>12.5%</td></tr><tr><td>13</td><td>至本</td><td>0.23亿</td><td>1.2%</td><td>23.6%</td></tr><tr><td>14</td><td>dr. wu/达尔肤</td><td>0.21亿</td><td>1.1%</td><td>-</td></tr><tr><td>15</td><td>葆丽美</td><td>0.19亿</td><td>1.0%</td><td>-</td></tr><tr><td>16</td><td>sisley/希思黎</td><td>0.19亿</td><td>1.0%</td><td>12.8%</td></tr><tr><td>17</td><td>herborist/佰草集</td><td>0.17亿</td><td>0.9%</td><td>263.2%</td></tr><tr><td>18</td><td>la mer/海蓝之谜</td><td>0.15亿</td><td>0.8%</td><td>172.5%</td></tr><tr><td>19</td><td>chanel/香奈儿</td><td>0.14亿</td><td>0.7%</td><td>22.4%</td></tr><tr><td>20</td><td>sudhana</td><td>0.14亿</td><td>0.7%</td><td>16.0%</td></tr></table> <table><tr><td>排名</td><td>抖音TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>forest cabin/林清轩</td><td>9.39亿</td><td>16.2%</td><td>257.0%</td></tr><tr><td>2</td><td>蘭</td><td>3.14亿</td><td>5.4%</td><td>32.5%</td></tr><tr><td>3</td><td>米加/Mignon maimai</td><td>2.57亿</td><td>4.4%</td><td>-2.0%</td></tr><tr><td>4</td><td>Aromemanpo/馥郁满铺</td><td>2.03亿</td><td>3.5%</td><td>147.2%</td></tr><tr><td>5</td><td>AFU/阿芙</td><td>1.82亿</td><td>3.1%</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>6</td><td>PMPM</td><td>1.45亿</td><td>2.5%</td><td>17.3%</td></tr><tr><td>7</td><td>美诗</td><td>1.22亿</td><td>2.1%</td><td>2684.7%</td></tr><tr><td>8</td><td>DCEPORT</td><td>1.12亿</td><td>1.9%</td><td>109.5%</td></tr><tr><td>9</td><td>玫瑰颂/ABSOLUTE ROSE</td><td>1.01亿</td><td>1.7%</td><td>-49.8%</td></tr><tr><td>10</td><td>伊帕尔汗</td><td>0.82亿</td><td>1.4%</td><td>92.8%</td></tr><tr><td>11</td><td>Kessetti</td><td>0.76亿</td><td>1.3%</td><td>-</td></tr><tr><td>12</td><td>ZRZR</td><td>0.75亿</td><td>1.3%</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>13</td><td>雏菊的天空</td><td>0.68亿</td><td>1.2%</td><td>127.8%</td></tr><tr><td>14</td><td>瑞维斐</td><td>0.58亿</td><td>1.0%</td><td>-</td></tr><tr><td>15</td><td>纳芳香/NFX</td><td>0.53亿</td><td>0.9%</td><td>21.2%</td></tr><tr><td>16</td><td>轻氧</td><td>0.43亿</td><td>0.7%</td><td>17.0%</td></tr><tr><td>17</td><td>卡夫哲</td><td>0.36亿</td><td>0.6%</td><td>-22.0%</td></tr><tr><td>18</td><td>CTPERTTY</td><td>0.36亿</td><td>0.6%</td><td>450.1%</td></tr><tr><td>19</td><td>Cistto/肤见</td><td>0.34亿</td><td>0.6%</td><td>511.2%</td></tr><tr><td>20</td><td>郑明明</td><td>0.33亿</td><td>0.6%</td><td>-19.3%</td></tr></table> 头部品牌集中度 数据维度：2025年1-12月 # 国际品牌守高端、国货走量 淘宝端：国货品牌集中于低价象限，林清轩、兰等品牌凭借高性价比成为平台销量与销售额的核心支撑；国外品牌（如葆丽美、希思黎）多布局高价低销量象限，走高端小众路线，而娇韵诗、阿芙等则在中价区实现销量与溢价的平衡，市场呈现“国货走量、国外品牌溢价”的清晰分化。 抖音端：林清轩占据低价高销量绝对核心，是平台销量龙头；国外品牌（如瑞维斐）多集中于高价低销量或中低价区，整体销量表现偏弱，平台格局高度依赖国货大众款，国外品牌渗透不足。 淘宝-各品牌销售&均价&销量分析 抖音-各品牌销售&均价&销量分析 # 03 # 头部品牌抖音拆解 # 林清轩 山茶花抗老修护专家 林清轩是中国高端油类护肤品领域的开创者，被誉为“国货高端护肤第一股”，也是中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货代表。品牌深耕抗皱紧致领域二十余年，累计拥有600余项配方成果及87项专利（含46项发明专利），多位植物学、皮肤学硕士、博士针对亚洲肌肤匠心研发。 # 林清轩 山茶花抗老修护专家 品牌定位：山茶花抗老修护专家，中国高端国货护肤品牌，聚焦抗皱紧致护肤品市场，开创“以油养肤”理念 Slogan: 肌肤发光的秘密 品牌使命：用现代科技与天然植萃，解码肌肤发光的秘密 品牌愿景：让人类与地球的肌肤更美 品牌主打产品：山茶花抗皱修护精华油、细胞能量黑金霜、「小金珠」嘭弹水 2024年品牌全年销售额整体处于0.5亿以下的低位区间，月度波动幅度小，仅四季度（10-12月）有小幅抬升，属于渠道布局与用户积累的蓄力阶段。 2025年起销售额迈入快速增长通道，月度数值持续突破，虽3月、7月受行业淡旺季影响出现短暂回落，但未改变整体上行态势。2025年下半年增长尤为迅猛，10-12月销售额连续刷新纪录，12月达到峰值（超3.0亿），较2024年同比增长 $198\%$ 。 2024.01-2025.12-抖音线上渠道销售趋势 数据来源：知行数据库，抖音数据，2024年1月-2025年12月 # 品类结构从单核心向双核心演变 品类结构高度集中，核心大单品主导格局：面部精华油在品牌主营品类中占据绝对主导地位，全年占比持续领先。其他品类如化妆水/爽肤水、面霜、液态精华等占比均不足 $20\%$ ，且多数月份占比低于 $10\%$ ，品类结构呈现明显的“一超多弱”特征。 核心品类爆发式增长，拉动整体渠道业绩：面部精华油销售额在2025年下半年呈现爆发式增长，尤其10-12月增速显著，从百万级跃升至近2亿，成为拉动抖音渠道整体销售增长的核心引擎。化妆水/爽肤水品类（小金珠嘭弹水7月首发）在下半年增势同样迅猛，销售额占比达 $20 - 30\%$ 品牌抖音主营品类分布 数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月 品牌抖音主营品类销售趋势 # 品牌价格带分布多元，覆盖100-1000元 价格带策略清晰，中高端为主、百元内引流：品牌价格带结构呈现“中高端锚定价值，百元内拉新”的双轨策略。100-300元、500-1000元区间全年占比稳定且较高，是品牌价值与利润的核心承载区；<50元区间在7月、9月占比显著提升，对应爆款面膜套组，有效实现低价引流与用户破圈。 核心大单品分层布局，小规格走量能力突出：山茶花抗皱修护精华油作为核心大单品，通过50ml和15ml双规格布局，既以大规格锚定高端心智，又以小规格撬动大众市场，走量能力远超其他单品。小金珠嘭弹水作为中端新品，承接了核心用户的复购需求。 高端补充品表现稳健，品类矩阵逐步完善：山茶花黑金精华霜与抗皱眼廓油作为高端补充品，虽销量不及核心单品，但有效丰富了高端产品线，满足了高净值用户的细分需求，为品牌长期价值提升奠定基础。 品牌价格带分布趋势 山茶花抗皱修护精华油 售价：799/50ml 销量：17w+ 山茶花抗皱修护精华油 售价：299/15ml 销量：27w+ 小金珠嘭弹水 售价：327/套 销量：15w+ 山茶花黑金精华霜 售价：730/套 销量：2w+ 爆款面膜套组 售价：39.9/套 销量：20w+ 山茶花抗皱眼廓油 售价：367/套 销量：1w+ # “自播为主、达人为辅、直播打底、内容提效” 2025年抖音渠道销售额呈现“上半年低位蓄力，下半年爆发式增长”的态势，12月销售额突破3亿。其中，直播销售额是绝对主力，下半年占比持续提升，成为拉动整体业绩增长的核心引擎；商品卡与视频销售额占比较小，主要作为直播转化的补充渠道，增长势能远弱于直播。达人与品牌形成“双轮驱动”格局——达人负责流量破圈与用户拉新，品牌自播则聚焦用户沉淀与复购转化，两者协同提升渠道效率。 抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析 抖音品牌&达人-销售渠道分析 # 山茶花抗皱修护，品牌心智占领 品牌主话题 #林清轩以 5.9w 参与人数、12.51 亿播放量成为全域流量池，而 #林清轩山茶花精华油 以 4.99 亿播放量成为承接核心心智的第一细分话题，验证了山茶花精华油作为品牌核心大单品的内容传播地位。#林清轩小金珠弹弹水、#林清轩黑金霜 作为第二梯队，有效丰富了品类心智。关键词云显示，“山茶花”“抗皱修护”“精华油”为核心心智锚点，“小金珠”“黑金霜”等子心智清晰，说明品牌在内容传播中成功将核心成分与功效绑定，用户对产品的认知高度集中于核心大单品及升级款。 <table><tr><td>话题</td><td>参与人数</td><td>播放量</td></tr><tr><td>#林清轩</td><td>5.9w</td><td>12.51亿</td></tr><tr><td>#林清轩山茶花精华油</td><td>5806</td><td>4.99亿</td></tr><tr><td>#林清轩小金珠嘭弹水</td><td>522</td><td>1.79亿</td></tr><tr><td>#林清轩黑金霜</td><td>401</td><td>1.25亿</td></tr><tr><td>#林清轩山茶花油</td><td>4698</td><td>8147.7w</td></tr><tr><td>#林清轩福哥</td><td>255</td><td>7250.0w</td></tr><tr><td>#林清轩山茶花抗老精华油</td><td>8919</td><td>7002.0w</td></tr><tr><td>#林清轩创始人老孙</td><td>342</td><td>3910.8w</td></tr><tr><td>#林清轩400小金伞</td><td>136</td><td>3814.6w</td></tr><tr><td>#林清轩面膜</td><td>2001</td><td>3077.8w</td></tr><tr><td>#林清轩小皇瓶精华油</td><td>353</td><td>2748.9w</td></tr><tr><td>#林清轩精华油</td><td>3100</td><td>2621.6w</td></tr><tr><td>#林清轩黑金面霜</td><td>1203</td><td>2556.9w</td></tr><tr><td>#林清轩山茶花润肤油</td><td>1605</td><td>1863.5w</td></tr><tr><td>#林清轩夜猫子油液精华</td><td>316</td><td>1811.2w</td></tr><tr><td>#林清轩眼廓油</td><td>12</td><td>1494.0w</td></tr><tr><td>#林清轩小孙总</td><td>173</td><td>1404.2w</td></tr><tr><td>#林清轩发光宝瓶</td><td>1</td><td>1274.5w</td></tr><tr><td>#林清轩抗老精华油</td><td>356</td><td>1118.9w</td></tr><tr><td>#林清轩小金珠</td><td>446</td><td>996.5w</td></tr></table> 数据来源：知行数据库，2025年1-12月 关键词：山茶花、抗皱修护、小金珠、精华油 # 达人分层，精准赋能品牌增长 品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵。头部达人以高影响力实现品牌破圈，贡献 $38.7\%$ 销售额；肩部与腰部达人负责垂直种草与分层转化，是连接品牌与用户的核心枢纽；潜力达人则覆盖长尾流量，保障基本盘销量。 数据来源：知行数据库，2025年1-12月 # 科学洞察商业赋能 知行咨询——数智研究院 行业研究 美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察 脑神经营销+科学洞察 口碑认证 以数为据，助力品牌发展 # 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行数智公众号 100+品类洞察免费看 知行小助手 掌握更多电商行业趋势 # VALUE 经营使命 以数为据 不让企业走弯路 核心价值观 尊重专业 凡是彻底 企业精神 对标找差距 复盘取机会 经营理念 客户的生意 就是知行人的命 # 合作企业 # 以数为据不让企业走弯路