群邑：2022年年底全球广告预测报告_34页_8mb

广告行业2022-2023年总结

核心内容

GroupM发布了2022年全球广告增长的年终报告，并展望了2023年的趋势。报告指出，尽管面临经济不确定性，广告行业仍表现出一定的韧性，但增长速度有所放缓。

主要观点

• 2022年全球广告增长：预计全球广告增长率为6.5%，低于6月份预测的8.4%，主要受中国预期下调影响。不包括中国，全球广告增长预计为8.1%。
• 市场表现：62个跟踪市场中，有一半下调了增长预期，21个市场上调，10个市场保持不变。仅有两个市场（中国和斯里兰卡）预计出现名义下降。
• 宏观经济背景：当前经济环境与1940-1950年代的战后经济类似，通胀持续，但失业率保持低位，尤其是美国和欧洲。
• 广告增长驱动因素：
  • 数字广告：尽管有“大科技泡沫”和广告下滑的担忧，但数字广告（包括纯数字平台和传统媒体的数字延伸）仍预计增长两位数。
  • 新企业形成：新成立企业继续推动广告增长，尤其在美国和欧盟地区表现强劲。
  • 消费者行为变化：随着电视内容质量下降和流媒体服务的兴起，品牌广告逐渐转向更具互动性的平台。

关键信息

2022年全球广告增长

• 全球广告增长率预计为6.5%，低于6月预测的8.4%。
• 中国广告增长率预计从3.3%下调至0.6%的下降。
• 美国广告增长率预计为7.1%（不含政治广告），低于6月预测的10.1%。
• 中国和美国将占全球广告收入的55.5%。

数字广告趋势

• 全球纯数字广告增长预计为9.3%，低于6月预测的11.5%。
• 数字广告占行业总收入的67%，预计到2027年将上升至73%。
• 零售媒体：预计2022年零售媒体广告收入将达到1107亿美元，比9月预测的1010亿美元有所上调。
• TikTok：作为中国独立平台，预计2022年收入将翻倍，但其在印度、英国、美国和欧盟面临政府监管压力。
• Twitter：虽然在某些领域有影响力，但其在全球数字广告收入中仅占1.2%，且受宏观经济影响，可能不再成为主要广告平台。

电视广告趋势

• 全球电视广告增长预计为1.7%（不含美国政治广告），恢复缓慢。
• 连接电视（CTV）预计以双位数增长，部分抵消线性电视的下滑。
• 电视广告的“覆盖面”和“频率”因内容质量下降和流媒体替代而受到挑战，品牌更倾向于出现在专业内容旁。

其他趋势

• 新业务形成：新成立企业推动广告增长，尤其在美国和欧盟地区。
• 广告支出变化：品牌更关注效果导向的广告形式，如短内容和社交电商。
• 通胀影响：全球通胀预计在2023年下降至6.5%，但仍高于央行目标，对消费者和制造商构成持续压力。

2023年展望

• 全球广告增长率预计为5.9%，低于2022年的6.5%。
• 通胀预期下降，但广告增长仍低于全球通胀水平。
• CTV、零售媒体和新兴市场（如印度）将表现强劲。
• 平台选择变化：广告商寻求多元化平台，以减少对Google和Meta的依赖。

市场动态

• 中国：受零疫情政策影响，户外广告（OOH）预计下降34.3%。
• 美国：失业率保持在3.7%，但工资增长放缓。
• 欧洲：部分国家如德国、法国和英国下调了电视广告增长预期。
• 劳动力市场：尽管失业率下降，但仍有裁员和招聘冻结现象，反映经济压力。

总结

2022年全球广告行业在经济不确定性中展现出一定的韧性，但增速放缓，主要受到中国和美国市场的影响。2023年，全球广告增长预计继续下降，但数字广告和新兴市场仍具潜力。随着内容消费方式的变化，传统电视广告面临挑战，品牌更倾向于效果导向的平台和形式，推动广告行业的转型。