20260623-华源证券-新消费行业周报_1-5月份社会消费商品和服务零售总额同比增长2.8_；618抖音化妆品GMV同比增长16.7_9页_598kb

报告摘要

新消费行业周报总结（2026.6.15-2026.6.19）

核心内容概述

本报告分析了2026年6月15日至6月19日期间新消费行业的市场表现、关键数据、行业动态及投资建议，指出消费市场整体稳定，服务消费增速高于商品消费，消费动能向服务端转移。同时，618期间抖音平台化妆品类目GMV同比增长16.7%，显示出美妆行业在电商渠道的强劲表现。此外，端午节期间旅游消费热度上升，小城游、民俗游、避暑游等趋势明显，跨境旅游亦有显著增长。

主要观点

消费市场总体稳定
- 1-5月份社会消费商品和服务零售总额同比增长2.8%，服务消费占比超过46%，增速持续高于商品消费。
- 1-5月份社零总额同比增长1.4%，其中除汽车以外的消费品零售额增长2.7%。
- 5月份社零总额同比下降0.6%，但餐饮收入同比增长0.6%，商品零售额同比下降0.7%，显示消费结构优化。
消费品类表现分化
- 必选消费：粮油食品类增长1.9%，饮料类增长6.1%，烟酒类增长4.8%，日用品类增长1.6%。
- 可选消费：纺服类增长3.8%，化妆品类增长2.5%，金银珠宝类下降8.9%，通讯器材类增长0.7%。
- 网上零售：网上商品和服务零售额同比增长5.9%，其中服务消费增长7.6%，商品消费增长5.0%，吃类、穿类、用类商品分别增长15.5%、7.2%、1.6%。
端午节旅游消费趋势
- 民俗游：包粽子、汉服游园、龙舟赛事等成为消费热点，相关搜索热度上涨55%。
- 避暑游：贵州、新疆、甘肃、内蒙古、青海等地长线游热度走高，五线城市森林康养人次同比增长11.5%。
- 小城游：小城凭借松弛节奏和高性价比吸引年轻客群，反向旅游成为常态。
- 跨境游：端午假期全国口岸日均出入境人员预计达220万人次，同比增长11.7%，港澳地区旅游热度显著提升。
618期间抖音美妆表现亮眼
- 抖音平台化妆品类目GMV达325.35亿元，同比增长16.7%。
- 雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜分别以7.35亿、7.03亿、5.81亿GMV位列前三。
- 国货品牌珀莱雅、韩束、自然堂分别占据国货前三名，BABI、修可芙等新锐品牌增速领先。

关键信息

投资建议：
- 主线一：强品牌势能标的
  - 毛戈平：高端彩妆稀缺定位，线下专柜销售稳健，线上具备较大放量空间，预计归母净利润16亿，对应估值15X。
  - 若羽臣：高端家清品牌绽家延续强势，保健品业务有望发力，预计归母净利润90亿，对应估值8X。
  - 蜜雪集团：具备客群、渠道、供应链及营销等多重竞争优势，预计归母净利润65亿，对应估值13X。
  - 古茗：国内拓店空间充足，研发推新及扩品能力持续验证，预计归母净利润34亿，对应估值13X。
  - 泡泡玛特：老IP持续运营，新IP逐步发力，预计归母净利润160亿，对应估值12X。
- 主线二：调整后有望实现边际改善
  - 巨子生物：重组胶原蛋白赛道高景气，医美板块Ⅲ类械产品进入市场，中期修复趋势可期。
  - 珀莱雅：新品上市，子品牌发力，有望恢复稳健增长。
风险提示
- 零售环境修复不及预期
- 国际局势变动
- 市场竞争加剧

投资评级说明

证券投资评级：
- 买入：相对基准指数涨幅在20%以上
- 增持：相对基准指数涨幅在5%~20%之间
- 中性：相对基准指数涨幅在-5%~5%之间
- 减持：相对基准指数涨幅低于-5%
- 无：因信息不全或重大不确定性无法给出明确评级
行业投资评级：
- 看好：行业股票指数超越基准指数
- 中性：行业股票指数与基准指数持平
- 看淡：行业股票指数弱于基准指数