IBM-IBM首席营销官调研报告-2018.4-28页

现代营销使命总结

核心内容

IBM商业价值研究院联合牛津经济研究院对来自112个国家或地区20个行业的12,800多名最高层主管进行了调研，其中包括2,091名首席营销官（CMO）。通过定量和定性分析，本报告揭示了CMO在推动业务增长和企业变革中的关键角色，以及他们在面对行业颠覆时所面临的挑战与机遇。

主要观点

CMO角色的演变

• CMO的职责已从传统的市场营销扩展到企业战略层面，成为品牌管理者、客户支持者和企业变革推动者。
• 随着企业从产品主导型向体验主导型转变，CMO在塑造个性化客户体验和推动企业文化变革方面承担了更重要的责任。
• 市场因素已超越技术因素，成为影响企业运营的最重要外部力量，CMO因此站到了企业战略的舞台中央。

企业转型的三大原型

• 重塑者：最具创新能力的企业，其CMO在价值、体验和文化方面表现卓越，推动企业持续创新和变革。
• 实践者：正在努力实现数字化转型的企业，CMO在平台业务模式和数据驱动的个性化体验方面有所尝试。
• 渴望者：处于转型初期的企业，CMO在战略制定和客户洞察方面仍存在较大挑战。

个性化与客户体验

• 个性化已成为营销的核心，但许多企业因缺乏真实客户洞察而难以实现。
• 重塑者CMO擅长整合多源数据，预测客户需求，并利用设计思维方法优化客户体验。
• 客户体验之旅路线图是CMO设计个性化体验的重要工具，帮助团队识别客户痛点、共创解决方案并建立信任机制。

平台业务模式

• 平台模式正在改变企业运作方式，成为应对行业颠覆的重要策略。
• 企业通过平台创造双赢的价值主张，推动开放式商业生态。
• 有28%的CMO表示其企业计划重新分配资本用于构建平台，平台业务模式预计将在未来几年内对市场产生深远影响。

数据驱动的决策与AI应用

• 数据是CMO制定战略和优化客户体验的关键资源。
• 人工智能（AI）在营销中发挥越来越重要的作用，帮助CMO快速挖掘洞察、优化客户互动和自动化营销任务。
• 重塑者CMO更倾向于使用AI，以提高决策效率和创新力。

关键信息

CMO必做任务

• 价值创造：CMO需评估市场趋势、挖掘客户洞察，以推动业务增长和实现可预测的利润率。
• 体验设计：CMO应通过设计思维方法和客户体验路线图，打造个性化、无缝的客户体验。
• 文化变革：CMO需要在企业内部推动以客户为中心的文化，促进跨部门协作和知识共享。

企业转型的挑战与机遇

• 企业面临来自传统竞争对手的颠覆威胁，而非数字巨头。
• CMO需与CEO及其他高管密切合作，制定前瞻性战略并推动组织变革。
• 在数据整合、AI应用和客户共创方面，重塑者企业表现更佳，而渴望者企业仍需加强。

投资回报率（ROI）与战略证明

• CMO需通过可衡量的指标和数据支持，证明其营销活动的ROI。
• 仅有不到一半的CMO认为自己能有效衡量客户体验的ROI，表明该领域仍需提升。

未来行动建议

• 重塑者：发起跨部门变革，推动平台业务模式，建立以客户为中心的愿景与文化。
• 实践者：制定应对颠覆的前瞻性战略，利用AI和数据洞察提升客户体验。
• 渴望者：加强客户合作，建立数据驱动的洞察体系，提升组织协作和创新能力。

总结

本报告强调了CMO在现代企业中的战略地位，指出他们在推动企业从产品主导向体验主导转型中扮演着核心角色。CMO不仅需要具备数据整合与分析能力，还应引领企业文化变革，提升客户体验，并积极应对行业颠覆。通过平台业务模式和AI技术，CMO能够为企业创造新的价值来源，同时增强其在企业决策中的影响力。