传媒行业2021年度投资策略：文娱消费复苏延续，内容赛道竞争再升级-20201211-山西证券-65页_4mb

报告摘要

传媒行业2021年度投资策略总结

核心内容

传媒行业在2020年三季报中延续了二季度以来的向好趋势，尽管二级市场在下半年有所回调，但整体业绩持续回暖。行业在疫情逐步消散后，面临经营环境回归常态以及商业模式升级、技术进步和新业务发展的挑战与机遇。

主要观点

业绩改善
- 2020年前三季度传媒上市公司实现营业收入3265.15亿元，同比减少6.61%，但降幅较中报有所收窄。
- 归母净利润为287.25亿元，同比减少20.59%。
- 11个细分行业中，8个行业营业收入环比增长，5个行业利润环比改善，显示行业复苏态势。
用户行为变化
- 移动互联网用户规模稳中有增，月人均单日使用时长增加至6.1小时。
- 90后用户规模及占比全面超越80后，成为线上消费主导力量，其消费偏好和行为将推动行业模式演变。
政策影响
- 行业政策在强监管与促发展之间取得平衡，推动传媒行业健康可持续发展。
- 2021年将围绕“十四五”规划展开，文化产业发展目标更加明确，重点任务包括提升社会文明程度、公共文化服务水平和健全现代文化产业体系。
消费复苏
- 随着疫情缓解，线下文娱消费场景逐步复苏，预计2021年将延续回暖趋势。
- 广告营销、出版发行和电影院线板块将受益于消费回暖和用户行为变化。

关键信息

投资建议
- 传媒行业整体市盈率（TTM）为25.82X，低于近五年估值均值与中值，估值优势凸显。
- 建议关注顺周期复苏主线及流量竞争格局变化下的内容赛道机会。
重点板块
- 出版发行：关注教育出版及大众图书龙头，如中信出版、新经典、中南传媒、凤凰传媒等。
- 广告营销：建议关注分众传媒、蓝色光标。
- 电影院线：关注光线传媒、万达电影、横店影视等具有优质内容输出能力和竞争优势的公司。
- 游戏：关注三七互娱、完美世界、吉比特、游族网络、世纪华通等具有强研运能力和丰富产品储备的公司。
- 网络视频：关注芒果超媒、华策影视等与平台合作紧密、具备精品剧规模化生产能力的公司。
- 数字阅读：建议关注掌阅科技。
- 短视频+直播：关注元隆雅图、天下秀、华扬联众等优化商业模式的营销公司。
风险提示
- 疫情影响的持续性
- 政策变动及监管风险
- 市场竞争加剧
- 盗版侵权及知识产权纠纷
- 单个文化产品收益波动

行业趋势

线下复苏：电影院线、出版发行、广告营销等板块预计在2021年H1延续复苏趋势。
线上增长：数字阅读、网络视频、短视频+直播等板块因用户粘性提升及内容运营优化，持续受益。
用户结构变化：90后用户主导线上消费，其消费习惯和偏好将推动行业向更精细化、分众化运营方向发展。

图表与数据

图1：近三年传媒上市公司三季报营业收入情况
图2：近三年传媒上市公司三季报归母净利润情况
图3：单季度传媒上市公司营业收入情况
图4：单季度传媒上市公司归母净利润情况
图5：2020前三季度公司营业收入增速分布
图6：2020前三季度公司归母净利润增速分布
图7：近三年传媒上市公司前三季度毛利率水平
图8：传媒上市公司前三季度期间费用率水平
图9：传媒上市公司经营活动现金流情况
图10：细分行业2020前三季度营业收入同比增速
图11：细分行业2020单季度营业收入同比增速
图12：细分行业2020前三季度归母净利润同比增速
图13：细分行业2020单季度归母净利润同比增速
图14：截至2020年11月30日中信分类行业年涨跌幅
图15：截至2020年11月30日二级行业涨跌幅
图16：截至2020年11月30日三级行业涨跌幅
图17：上市公司截至2020.11.30年涨跌幅数量分布
图18：截至2020.11.30年涨跌幅TOP10
图19：2020年6月中国网民规模及普及率
图20：2020年6月中国手机网民规模及占比
图21：中国移动互联网接入流量消费规模
图22：2020Q3中国移动互联网月活用户规模
图23：移动互联网用户人均单日时长及APP个数
图24：2020Q3月洁净增用户规模TOP10行业
图25：移动互联网大类行业月活用户及同比增速
图26：移动互联网巨头对用户的渗透率情况
图27：移动互联网巨头系APP使用时长占比
图28：移动互联网代际用户规模分布
图29：90后用户月人均及单日使用时长
图30：2020.7月90后用户城市分布
图31：90后用户人群月收入分布
图32：90后用户2020年7月行业渗透率及活跃渗透率TGI
图33：90后用户兴趣偏好分布
表2：2020年6月以来内容监管政策梳理
表3：2020年6月以来行业扶持政策梳理
图34：2020年各月实体书店渠道销售指数
图35：2020年前三季度网络渠道销售指数
图36：2020前三季度不同规模书店销售同比变动
图37：2020前三季度不同城市书店销售同比变动
图38：各月新书动销品种数变化
图39：图书细分品类码洋占比与动销品种占比
图40：少儿类图书码洋规模占零售市场比重
图41：少儿类图书细分前三季度码洋增速
图42：梦枕原著《阴阳师》改编的电影《晴雅集》
图43：中信书店新媒体营销矩阵
图44：全媒体广告刊例花费月度同比增速与社零规模同比增速
图45：全媒体广告刊例花费同比及环比增速
图46：2020年广告主营销预算变动情况
图47：2019-2020互联网广告市场规模
图48：2020年广告主互联网营销预算变动情况
图49：2020年各媒介广告刊例花费同比情况
图50：2020年广告主户外广告预算变动情况
图51：2020.7.20-11.30电影市场票房情况
图52：2020.7.20-11.30电影市场放映场次情况
图53：2020.7.20-11.30电影观影人次情况
图54：2020年单月票房及2019年同期占比
图55：2020.7.20-11.30城市票房与2019同期对比
图56：2020.7.20-11.30各线城市票房占比（内圈）
图57：目前在映以及预计上映的年末贺岁档影片
表5：2021年春节档上映新片全网想看人数
表6：2021年-22年电影片单及电影公司待映影片梳理
表7：2010-2019年中美票房数据及21年国内票房预测情况
表8：2020年前十大院线公司经营指标情况
表9：2020年前十大影投公司经营指标情况
图58：2005-2020年电影院数量变化
图59：2005-2019年电影院银幕数量变化
图60：2020年中国移动游戏市场销售规模
图61：2020年中国游戏市场结构占比
图62：2020年中国自研游戏出海市场规模
图63：2020年中国游戏用户人均花费情况
图64：进入IOS日畅销榜TOP200新游数量统计
图65：各月移动游戏流水TOP10发行商数量变化
图66：2020Q3TOP50移动游戏中各类型游戏流水分布
图67：2020年国产及进口游戏版号审批数量
图68：2020年内苹果对游戏版号的相关规定
图69：国内移动游戏市场渠道格局的变化历程
图70：2019年末上市游戏公司研发人员数量
图71：2020H1上市游戏公司研发投入
图72：2018-2019年上市游戏公司研发人员人均产出
图73：2020年各月日均素材投放及新增素材
图74：2020年各月买量游戏产品最高/低峰值
图75：2017至2020年全球游戏应用程序成本情况
图76：2020年各月买量游戏厂商最高/低峰值
图77：2019.6-2020.9网络视频月活用户规模
图78：四大视频网站会员数量情况
图79：哔哩哔哩20Q3营业收入结构
图80：哔哩哔哩各季度月均活跃及付费用户（右）
表10：腾爱优芒2021年招商片单
图81：2018-2020年电视剧拍摄备案数量
图82：2018-2020.9电视剧拍摄备案平均剧集长度
图83：头部平台剧场化品牌
表11：腾爱优芒2021年网综内容赛道梳理
图84：2020年上半年爱奇艺分账剧内容热度TOP10
表12：国内外视频网站会员价格体系对比
表13：各视频网站网络剧的分账政策
表14：字节系布局数字阅读行业情况
图85：中国数字阅读平台用户使用时长增长走势
图86：2019.6付费阅读与免费阅读用户交叉率
图87：2019.6付费阅读与免费阅读用户交叉率
图88：数字阅读用户对内容产品大概率消费的分布
图89：2019.6付费阅读与免费阅读用户交叉率
图90：2020.9在线阅读行业MAU规模TOP5
图91：背靠互联网生态下为数字阅读平台赋能
图92：短视频行业月活用户规模趋势
图93：2020年典型短视频APP月活用户规模
图94：短视频+直播营销闭环
图95：专业化内容生产团队的优势
图96：视频内容电商玩家前中后链管控能力实现强者恒强
表16：2020年视频内容电商政策监管
图97：近五年传媒板块市盈率变动情况
表17：近一年三级子行业市盈率统计情况

分析结论

传媒行业在2020年经历疫情冲击后，整体业绩呈现回暖趋势，尤其在出版发行、广告营销、网络视频、短视频+直播等细分领域表现突出。随着用户粘性增强和90后用户主导线上消费，行业将更加注重内容质量与用户深度运营。政策方面，强监管与促发展并行，为行业健康发展提供保障。2021年将是传媒行业复苏与转型的关键一年，建议关注具备优质内容、强运营能力及良好市场前景的细分赛道和龙头企业。

展开完整摘要