家电行业2019年1月淘宝数据跟踪与解读：线上销量“翘尾“持续，均价涨幅环比收窄-20190218-光大证券-27页_2mb

EVERBRIGHT SECURITIES CO., LTD 家电行业2019年1月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容概述

本报告分析了2019年1月淘宝平台家电行业的线上销售数据，涵盖主要品类销量、均价、品牌表现及市场趋势，旨在为投资者提供参考。报告指出，尽管线上销量呈现“翘尾”现象，但增速有所放缓，且需结合线下数据及春节效应综合判断。

主要观点与关键信息

1. 淘系线上家电品类1月数据概览

• 整体表现：1月线上家电需求延续2018年底的“翘尾”趋势，但增速环比放缓。
• 分品类表现：
  • 空冰洗：空调、冰箱、洗衣机销量同比分别增长20%、24%、15%，均价小幅下滑。
  • 大厨电：油烟机、集成灶等销量保持两位数增长，但增速从前期翻倍回落至25%~40%。
  • 小家电：电动牙刷和电吹风维持100%以上增长，而空净、料理机等表现不佳。
• 价格趋势：大厨电均价下行压力较大，小家电价格波动分化。

2. 线上需求“翘尾”趋势及春节效应影响

• 线上需求在2018年12月及2019年1月出现“翘尾”现象，主要受线上促销活动影响。
• 1~2月数据受春节效应扰动，单月波动较大，建议投资者关注趋势性变化，而非仅关注单月数据。

3. 产品结构对比

• 线上结构升级滞后：线上产品结构升级速度慢于线下，主要由于消费结构差异和中小品牌较多。
• 消费升级趋势：洗衣机滚筒对波轮的取代、冰箱多开门大容量升级为近年来重要趋势，但线上进展较慢。

4. 淘系家电品牌跟踪

• 空调：
  • 美的和奥克斯线上销量领先，格力线上份额有所下滑。
  • 格力提价幅度相对领先，但整体ASP增速放缓。
• 冰箱：
  • 海尔线上份额领先，美的线上份额提升显著。
  • 美的在产品高端化趋势下，线上ASP增速回落，但线下仍保持增长。
• 洗衣机：
  • 小天鹅单月均价超越海尔，反映高端化战略成效。
  • 美的系线上均价表现优于海尔，但增速放缓。
• 油烟机 & 燃气灶：
  • 龙头品牌线上份额低位震荡，华帝、美的表现相对较好。
  • 龙头均价增长承压，部分品牌ASP同比下滑。
• 品牌旗舰店表现：
  • 卡萨帝、华帝、欧普等品牌表现亮眼，增长显著。
  • 部分品牌如苏泊尔、老板等线上销量和销售额增长放缓。

5. 风险提示

• 原材料价格上涨：可能对毛利率产生负面影响。
• 地产销量下滑：作为地产后周期行业，地产销售下滑将影响家电需求。
• 海外整合不达预期：可能影响龙头公司业绩表现。

数据摘要

总结

报告指出，2019年1月淘宝家电线上销售保持增长，但增速有所放缓，需结合线下数据及春节效应进行综合判断。不同品类表现分化明显，大厨电增速放缓，小家电中电动牙刷和电吹风表现突出。品牌间竞争加剧，部分龙头品牌线上份额和均价增长承压，而卡萨帝、华帝、欧普等品牌表现较为亮眼。同时，报告提醒投资者注意原材料价格、地产销售及海外整合等潜在风险。