云略：2023年房产赛道短视频平台营销观察报告_40页_8mb

房地产线上营销分析与总结

1 房地产行业背景

• 2003年起，中国房地产高速发展20年，投资、销售面积与金额年均增速高达199%/108%/203%。
• 2020年后新冠疫情冲击，线下售楼处关闭，房企转向数字化营销。
• 2022年末商品房待售面积达56366万平方米，处于高库存状态。国房景气指数跌至94点，创历史新低。

2 政策与市场动态

• 2023年7月以来，中央密集出台7项救市政策，包括延长“金融16条”期限、调整认房不认贷政策、降低存量房贷利率等。
• “金九银十”销售不及预期，重点上市房企69家的整体销售佣金占比同比下降60个百分点。

3 企业营销数字化转型

• 重点房企销售费用占比从2018年4.1%提升至2023年上半年的5.8%，中介分销仍是主要获客渠道。
• 直播带货房与短视频营销迅速崛起，如北京猫哥说房账号粉丝达2100万，宣泄型内容获赞超5564万。

4 抖音平台获客深度分析

• 2023年已有超400个房地产账号在抖音开展直播，其中越秀地产单月开播180场，涨粉89万。
• 头部KOL“罗永浩”通过视频号带货方式，直播一分钟后收到超2000个定金订单。

5 头部企业矩阵战略布局

• 中海地产打造“1+4+N”短视频矩阵，实现账号破75个，视频发布同比增长1179%，开播数量增长4077%。
• 贝壳找房通过“银河计划”建立“蓝V+个人双渠道矩阵”，培育超39万名经纪人，实现持续引流转化。

6 细分用户需求洞察

• 31-40岁已成为购房主力人群，偏好改善型住房，关键词“改善房”“刚需房”等搜索量同比增幅突破700%。
• 热门内容以“豪宅探秘”“小户型装修”“区域争议话题”为主，获赞超6亿。

7 运营难点与解决方案

• 典型问题包括账号管理混乱、内容同质化严重、线上线下转化困难等六大痛点。
• 推荐使用“云略”系统实现四个步骤优化：
  • 加法：定制可视化绩效考核机制
  • 除法：整合账号资源提升流量效率
  • 乘法：搭建中台实现爆款复制
  • 减法：量化管理互动数据提高转化率