2024-01-08-云略-2023年房产赛道短视频平台营销观察报告_40页_8mb

1. 版权与数据说明

• 版权声明和数据来源均已在报告中注明来源，数据来源于国家统计局、云略整理、巨量算数等。

2. 前言

• 中国房地产持续近20年高速增长，疫情影响下行业出现线上化转型趋势。
• 随着“房住不炒”和房企暴雷，当前市场进入高库存时代，营销数字化成为突围方向。
• 报告旨在分析抖音平台房地产线上营销实践，为房企和中介提供参考。

3. 政策与市场趋势

• 2020-2023年出台超20项救市政策（如认房不认贷、降首付比例等），但销售不及预期。
• 国房景气指数创新低，房企投资趋谨慎，购房者更加理性。
• 短视频平台成重要获客渠道，抖音用户日均使用时长超过60%，用户偏好改善型住房。

4. 房地产线上营销发展（短视频为主）

• 整体趋势：从自发行为转向房企主力军参与，矩阵账号规模达50+，头部内容创作者活跃。
• 营销路径：短视频引流→小程序留资→直播转化→线下签约。
• 数据显示，400+品牌入局直播，矩阵账号视频/直播总量增长4倍以上。

5. 用户需求洞察

• 目标人群：31-40岁改善需求购房群体为主，复式、大平层等豪宅偏好上升。
• 热搜关键词：新动向关键词占比超200%，政策类话题关注度持续高涨。
• 内容偏好：新盘介绍、租房设计、豪宅评测等获得高度互动，播放量超4亿。

6. 头部矩阵建设与案例

• 成功模式：中海地产（75+账号矩阵，日增粉超5000）、贝壳（4万门店协同）。
• 蝉联高互动视频案例：如“上海5平蜗居设计”16亿播放，“200万北京能买什么房”5300万播放。
• 营销配置组合：集团号+C位主播+常态化直播提升转化（东莞万科留资率10-20%）。

7. 典型挑战与解决方案

• 剖析痛点：布局缓慢、内容质量差、长效运营难、账号管理混乱。
• 工具建议：通过“云略”系统实现矩阵管理、内容生产、营销分析的标准化运营。
• 四步策略：添加矩阵账号→优化绩效考核→追踪留资线索→数据分析赋能增长。