2023年房产赛道短视频平台营销观察报告-云略_40页_8mb

中国房地产行业自2003年住房商品化改革以来，经历近20年高速增长，2020年疫情导致线下售楼处关闭，迫使房企转向线上营销。随着“房住不炒”政策及市场调整，购房者态度趋于理性，2022年末商品房待售面积达5.6亿平方米，2023年10月进一步增至6.48亿平方米，去库存成为核心任务。当前房企加速营销数字化转型，短视频平台（尤其是抖音）成为重要阵地。

数据显示，2023年上半年TOP100房企中，50个以下矩阵账号占主导，但50个以上账号的品牌运营效果更显著。房产相关账号名称多采用“房产+”组合，如“房产直播间”等，突出信息价值。短视频与直播双轨模式（短直双开）被广泛运用，例如东莞万科通过常态化直播实现单场观看人数超12万，涨粉效果显著。2023年“房+”相关话题播放量达250亿次以上，覆盖新房、二手房、租房等细分领域，用户搜索热点集中在房改政策、房价走势、房源实景拍摄等关键词。

用户画像显示，31-40岁改善型购房者偏好复式楼、花园洋房和别墅，而18-23岁群体更关注公寓和单元房。租房、新房、二手房等需求在各城市呈现差异性，四线城市关注复式楼，三线城市倾向小户型。内容类型以实景拍摄、房价分析、区域解读为主，高播放量视频如“200万在北京能买到什么房子”和“高启强豪宅探秘”等，结合限价、交通便利性、稀缺性等卖点激发用户兴趣。

头部房企如中海地产通过“集团号+城市号+项目号+个人号”矩阵布局，实现账号数量超75个，总粉丝量53万，视频和直播规模增长显著。贝壳找房则依托“蓝V+个人”组合，覆盖全国8500+有效链接，日均涨粉超700人。其通过短视频直面房东砍价、直播互动解析政策等策略，提升转化效率。

行业痛点包括：企业战略推进不足，人员执行意愿低；账号数量庞大难以管理；内容质量不统一，缺乏垂直性；过度依赖短期爆点事件；线上线下衔接不畅；数据复盘效率低下。解决方案依托“云略”系统，通过矩阵管理、内容运营、营销分析三大模块，实现多账号数据统计、内容集中管理、竞品监测与风险预警。其“加乘除减”四步策略：集中管理账号降低人力成本，利用AI生成内容提升效率，标准化直播与短视频联动引流，剔除无效互动提高转化率。数据显示，房企销售费用占比中，销售佣金同比上升超100%，推广费用则因数字化转型呈现下降趋势。