【云略】2023年房产赛道短视频平台营销观察--2023.12_42页_5mb

2023年房产赛道短视频平台营销观察总结

核心内容

本报告聚焦2023年房产行业在短视频平台（尤其是抖音）的营销策略与表现，分析了房企与中介在数字化转型中的实践与挑战，旨在为房地产相关品牌提供线上营销的参考建议。

主要观点

• 房地产行业在2023年面临销售增速放缓、投资持谨慎态度以及高库存压力等问题，线上营销成为房企和中介的重要方向。
• 短视频平台已成为购房者获取房产信息的主要渠道，其使用时长和用户关注度显著提升，成为“获客蓄水池”。
• 抖音作为核心平台，房企和中介通过矩阵账号布局、KOS打造、直播引流等方式，构建线上获客闭环。
• 用户对房产内容的兴趣呈现明显分化，不同年龄段和城市偏好不同的房源类型和内容形式。
• 房产营销在短视频平台面临内容质量、账号管理、线上线下联动、数据复盘等多方面的挑战。

关键信息

一、楼市营销观察

• 2023年1-10月商品房销售金额和面积均同比下降，政策效果不及预期。
• 房企销售费用持续下滑，销售佣金占比上升，品牌宣传减少。
• 短视频成为房产营销的主要渠道，用户获取信息的渠道中短视频占比超60%。

二、房产抖音营销

• 获客逻辑：通过短视频引流、直播获客、小程序留资等方式形成闭环。
• 发展历程：房企在2022年才开始大规模入驻抖音，2023年全面铺开。
• 短直双开：短视频与直播结合，形成“人-房-客-线索”闭环，提高转化效率。
• 矩阵账号：TOP100房企中，矩阵账号数≤50的占87.7%，而账号数>50的房企在运营方面表现更好。
• KOS表现：头部KOS掌握更多资源，而尾部KOS多为个人账号，粉丝数集中在1万以下。
• 热门KOS：如“纳哥房产”、“北京猫哥说房”、“富力生活家”等，粉丝数与互动量表现突出。
• 直播趋势：超过400个品牌账号加入直播，直播数>视频数的账号占比17.1%，形成常态化直播。

三、用户需求洞察

• 人群画像：31-40岁用户偏好改善型房产，如复式楼、花园洋房、别墅等。
• 城市偏好：新一线城市关注租房信息，三线城市更关注新房/二手房，四线城市则偏好复式楼。
• 内容偏好：用户对“推荐”、“本地”、“时事”、“房屋性质”等话题兴趣浓厚。
• 爆款内容：如“上海5平米租房”、“哈尔滨私拆承重墙”等，引发广泛讨论。
• 信任建立：用户更倾向于信任“直面房东”、“敢说真话”等真实内容，房企通过达人合作建立信任场域。

四、头部矩阵进阶

• 中海地产：采用“放射式”矩阵布局，集团号、城市号、项目号、个人号协同运作，实现流量与转化的闭环。
• 贝壳找房：采用“蓝V+个人”矩阵，通过城市号和门店号实现本地化精准触达。
• 内容策略：通过短视频种草、直播互动、小程序留资等方式，实现用户从关注到转化的全过程。
• 运营方法：通过“1+N+Y+X”矩阵打法，提升品牌影响力和用户粘性。

五、痛点及解决方案

• 主要痛点：
  • 集团战略推行力度不够，一线人员抗性大。
  • 账号数量庞大难以管理。
  • 内容质量参差不齐，缺乏垂直性。
  • 短期营销事件多，缺乏常态化内容。
  • 线上线下衔接不紧密，留资转化低。
  • 数据复盘难度大，难以保存优秀案例。
• 解决方案：
  • 借助“云略”数据监测分析系统，实现矩阵管理、内容管理与营销管理。
  • 通过矩阵管理模块，实现多账号数据统计、权限管理、留资追踪、KPI量化。
  • 内容管理模块支持多平台内容一键发布、素材集中管理、文案快速生成。
  • 营销管理模块实现竞品声量监测、活动数据收集、达人账号管理、舆情分析。
  • 通过“加乘除减”四步策略，提升整体营销价值，优化内容与直播质量。

数据支持

• 抖音房产行业注册企业号突破41万。
• 2023年1-10月房产相关搜索词增长显著，如“房改”、“房价走势”、“房源”等。
• 短视频与直播结合，实现流量与留资的双重增长，直播获客线索有效性高于短视频。
• 云略系统助力企业实现账号集中管理、内容复用、数据洞察、绩效考核等功能。

云略系统介绍

• 功能模块：
  • 矩阵管理：支持多账号数据统计与权限管理。
  • 内容管理：支持多平台内容一键发布与素材复用。
  • 营销管理：支持竞品监测、活动数据分析、达人管理。
• 实际应用：
  • 某中介公司借助云略系统，管理100+门店、700+账号，实现效率提升、留资转化率提高。
  • 云略系统支持企业进行数据复盘、优化运营策略，提升整体营销效果。

结论

2023年房产行业在短视频平台的营销趋势明显，抖音成为主要阵地。房企和中介通过矩阵账号布局、KOS打造、直播引流等手段，实现线上获客与转化。然而，内容质量、账号管理、线上线下联动、数据复盘等仍是主要挑战。借助“云略”数据监测与分析系统，房企可以更高效地进行线上营销，提升整体运营效率与市场竞争力。