宏观深度研究：自上而下观察中国消费新趋势-20231108-华泰证券-22页_688kb

中国消费新趋势分析总结

核心内容概述

本报告分析了2023年中国消费市场的变化趋势，指出消费增长呈现分层化、理性化与情绪化的特征。同时，通过对比日本消费结构变迁，推测未来中国消费结构可能呈现类似演变。报告还对具备竞争力的企业类型进行了分析，并提示了相关投资风险。

主要观点

一、消费增长呈现分层化特征

1. 总量特征：

   • 疫情后社会消费品零售总额增速放缓，居民消费预期指数回落，显示消费信心不足。
   • 居民储蓄存款同比多增，体现防御性储蓄意愿提升。

2. 结构特征：

   • 需求端：
     • 出行需求与“体验式”消费需求相对强劲。
     • 城镇消费回升动能弱于乡村，必选消费增速高于可选消费。
   • 供给端：
     • 零售企业“头部效应”显著，集中度提升。
     • 限额以上零售额增速高于限额以下，但限额以下零售额与趋势值差距扩大。

3. 个体户业态加速发展：

   • 外卖骑手、网约车司机等自由职业者数量持续增长，人均订单数有所回落，但整体消费贡献上升。
   • 加盟店业态持续火爆，如瑞幸咖啡、塔斯汀汉堡等。

4. 地产相关消费承压：

   • 地产链相关消费（如家具、家电）增速回落，成为拖累名义GDP增长的主要因素。

二、理性消费与“多巴胺消费”成为趋势

1. 理性消费：

   • 消费者更注重性价比，供应链与购买渠道的丰富性促进了该趋势。
   • 必选消费品：食品饮料、日用品等更青睐性价比产品。
   • 可选消费品：品质需求上升，高端消费韧性较强，平价消费多点爆发。

2. 多巴胺消费：

   • 年轻消费者（尤其是“90后”）更关注情绪价值，低成本、高愉悦感的“小确幸”消费成为市场热点。
   • 爆款产品包括淄博烧烤、酱香拿铁、彩票等，带动相关消费增长。

3. 健康化消费趋势：

   • 随着人口老龄化，健康化消费需求上升，如无糖饮料、保健品等。
   • 无糖饮料市场规模年化增速超过20%，消费偏好向“无糖化”转变。

4. 消费结构变化：

   • 中国与日本消费结构变化趋势相似，主要体现在：
     • 下降趋势品类：服装、食品烟酒。
     • 上升趋势品类：医疗保健、交通通信、教育、文化和娱乐。

三、哪些企业更具竞争力？

1. 分行业：

   • 医疗保健、个人护理品行业表现突出，受益于老龄化趋势与健康化消费需求。

2. 分类型：

   • 主打性价比的可选消费品（如朝日啤酒、优衣库）表现优于大盘。
   • 高股利企业在低利率环境下更具估值优势，如日本高股利收益率指数持续高于日经225。

3. 分风格：

   • 具有稳健现金流的企业在经济放缓与低利率环境下更具竞争力。

关键信息

• 消费增速：2023年1-9月社零同比增速为6.8%，尚未恢复至疫情前水平。
• 消费分层：乡村消费增速高于城镇，可选消费增速低于必选消费。
• 个体户业态：外卖、网约车、加盟店等增长较快。
• 地产消费：地产链相关消费持续承压，成为拖累因素。
• 多巴胺消费：低成本、情绪价值导向的消费模式受到年轻消费者青睐。
• 健康消费：无糖饮料、保健品等品类增长显著，与老龄化趋势相关。
• 消费结构变化：医疗保健、交通通信、教育、文化和娱乐等品类占比上升，服装、食品烟酒下降。
• 企业竞争力：医疗保健、高股利、性价比导向企业更具优势。

风险提示

1. 地产周期超预期下行可能拖累整体消费增长。
2. 宏观环境及消费趋势变化可能与预期不符，影响投资判断。

总结

中国消费市场在疫情后呈现出明显的分层化与结构性变化。理性消费和情绪化消费并行，健康化、性价比导向的消费趋势日益显著。同时，随着人口老龄化，医疗保健类消费将长期受益。零售市场集中度上升，头部企业与高股利企业更具竞争力。投资者应关注医疗保健、个人护理、性价比消费及高股利企业，同时警惕地产周期下行带来的潜在风险。