20211227-国联证券-社服商贸2022年策略报告_线下消费服务复苏_国货品牌崛起_45页_2mb

线下消费服务复苏、国货品牌崛起总结

核心内容

2022年，中国消费行业有望呈现“前低后高”的复苏趋势，主要受疫苗接种率提升、新冠特效药研发推进以及政策支持的影响。线下消费服务行业，尤其是免税、连锁酒店和餐饮，将出现边际改善。同时，国货品牌在化妆品、医美及珠宝黄金等领域崛起，重塑市场格局。

主要观点

1. 线下消费服务业复苏预期明确：

   • 疫情反复导致2021年行业复苏呈阶段性特征，但2022年有望边际改善。
   • 2022年下半年，出行管制政策可能放松，带动线下消费回暖。
   • 免税行业受益于政策红利和海南项目扩容，中免的市场份额稳定，未来有望引入更多顶奢品牌。

2. 国货品牌崛起重塑市场格局：

   • 随着新消费人群（95后、00后）成长，国货品牌关注度提升，替代外资品牌空间大。
   • 功能性护肤品和医美行业，国货品牌凭借研发创新和精细化运营能力，有望进一步占据市场份额。

3. 新兴消费领域增长潜力大：

   • 培育钻石作为天然钻石的“平替”产品，海外渗透率提升，国内供应商受益。
   • 酒店行业连锁化率提升，中高端酒店成为趋势，品牌化推动行业集中度提升。

关键信息

免税行业

• 行业现状：2021年海南离岛免税销售前高后低，Q3受疫情影响销售承压。
• 预期改善：2022年疫情管控放松后，海南离岛免税销售有望恢复，折扣比例下降，毛利率回升。
• 未来增长：中免海南物业扩容，预计未来经营面积翻倍，引入更多品牌，推动长期增长。

连锁酒店

• 行业表现：2021年受疫情影响，酒店业绩承压，但头部集团仍保持拓店节奏。
• 连锁化趋势：2020年我国酒店连锁化率31%，预计到2025年提升至42.9%，中高端酒店占比增加。
• 盈利提升：轻资产加盟模式占比提升，推动盈利中枢上移，中长期看好行业集中度提升。

餐饮行业

• 品牌复苏：海伦司、九毛九等品牌同店销售恢复较好，疫情管控放松后有望加速增长。
• 小酒馆发展：平价小酒馆如海伦司，凭借沉浸式社交场景和高复购率快速扩张，2025年市场规模预计达1839亿元。
• 海底捞调整：疫情导致翻台率下降，公司调整扩张策略，关闭部分门店，未来需观察其恢复情况。

化妆品&医美行业

• 行业趋势：居民收入增长和新消费人群崛起，推动化妆品和医美渗透率提升。
• 国货崛起：国货品牌在关注度和市场份额上持续增长，功能性护肤品和医美赛道表现强劲。
• 监管影响：医美行业面临强监管，但头部企业仍具备成长性。

珠宝黄金行业

• 培育钻石发展：培育钻石在海外市场渗透率提升，国内厂商受益，未来有望在消费端崛起。
• 环保与成本优势：培育钻石生产过程更环保，零售价仅为天然钻石的1/3，具备市场竞争力。

投资建议

• 线下消费服务板块：推荐中国中免、锦江酒店、首旅酒店，建议关注海伦司、九毛九。
• 新消费赛道：化妆品行业推荐贝泰妮、鲁商发展，医美行业推荐爱美客，培育钻石推荐曼卡龙。
• 估值与成长性：部分龙头公司估值已回归合理水平，未来三年业绩复合增速与PE匹配度良好，具备投资价值。

风险提示

• 宏观经济增长放缓风险。
• 出行管控政策放松进展低于预期。
• 医美和化妆品行业强监管背景下渗透率提升进展不及预期。
• 培育钻石市场渗透率提升不及预期。

图表与数据概览

• 免税行业：海南离岛免税销售增长，中免市占率稳定，未来物业面积扩大。
• 酒店行业：连锁化率提升，中高端酒店占比增加，加盟模式推动盈利增长。
• 餐饮行业：海伦司、九毛九品牌恢复良好，小酒馆市场潜力大。
• 化妆品&医美行业：国货品牌关注度提升，功能性护肤品和医美赛道表现强劲。
• 培育钻石：海外渗透率提升，国内厂商受益，未来品牌崛起可期。

总结

2022年，中国消费行业将在疫情边际改善和政策支持下呈现复苏迹象。线下消费服务行业，如免税、酒店和餐饮，将受益于客流恢复和品牌扩张。同时，国货品牌在化妆品、医美及珠宝黄金等领域崛起，重塑市场格局。投资方面，推荐具备成长性和估值优势的龙头公司，关注其在新消费趋势下的表现。