2021年互联网传媒行业投资策略：深挖变现，寻找新入口-20201117-申万宏源-50页_2mb

2021年互联网传媒行业投资策略总结

核心内容

2021年互联网传媒行业面临流量红利见顶，需深挖用户价值和探索新入口以实现增长。当前流量获取和变现方式逐渐从传统模式向私域流量、内容电商、在线教育、IP运营等新方向转变。

主要观点与关键信息

1. 流量获取与变现

• 流量获取：社交、视频、游戏、社区等应用具备高粘性，形成流量护城河。未来重点探索线下高频场景（如电梯）、内容和红人（KOL）等新入口。
• 变现方式：广告、直播、游戏等传统模式增速放缓，而电商、在线教育、IP运营等新赛道具备更大增长空间，尤其是电商和教育，预计市场规模分别达8.52万亿和3226亿元。

2. 社交与私域电商

• 微信小程序：小程序生态助力私域电商发展，提升社交流量价值。2020年1-8月小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营小程序GMV增长210%。
• 推荐公司：腾讯控股、微盟集团在小程序电商领域有较大增长潜力。

3. 视频平台竞争与商业模式

• 视频格局：长、中、短视频占据用户时长，形成竞争格局。芒果超媒、快手、哔哩哔哩等平台在变现模式上表现较好。
• 变现方式：芒果超媒凭借高质量内容和多层次分销模型实现较高ROI，快手以直播打赏为主，哔哩哔哩探索订阅制和内容电商。
• 价格与内容：视频订阅价格偏低，预计未来将有提价趋势。芒果超媒通过内容电商实现变现，如“大芒计划”和“小芒电商”。

4. 游戏行业趋势

• 新品类与新渠道：游戏行业进入精品化与差异化阶段，新渠道如B站、Taptap、快手等成为重要分发平台。
• 推荐公司：腾讯控股（年轻化+海外）、心动公司（年轻化社区）、网易（海外）、吉比特（年轻化品类）、友谊时光（女性向品类）等公司具备增长潜力。
• 出海战略：国内游戏公司积极拓展海外市场，如腾讯、网易、完美世界等，海外营收占比逐步提升。

5. IP运营与内容变现

• IP运营：国内IP运营处于起步阶段，但具备长期发展潜力。泡泡玛特、阅文集团、光线传媒等公司通过内容授权和衍生品开发实现收入增长。
• IP变现：泡泡玛特通过“内容+IP+零售”模式实现变现，阅文集团通过“内容+平台+资源”实现联动，光线传媒通过动画电影IP系列化实现收入弹性。

6. 新入口与场景

• 楼宇媒体：分众传媒凭借线下场景优势，实现高性价比和增长潜力，推荐关注。
• 红人即流量：网红经济服务商天下秀具备增长潜力，红人作为媒介具备重要价值。

风险提示

• 行业监管政策变化风险
• 项目延期或表现不及预期风险
• 竞争加剧影响利润率风险

行业趋势

• 5G应用：5G网络建设推动云游戏、超高清视频、云ARVR等新应用发展。
• 广告复苏：2020年9月广告市场整体刊例花费同比增长1.1%，效果广告和品牌广告均有增长。
• 线下流量价值重估：分众传媒线下流量持续增长，CPM成本较低，具有竞争力。

公司表现与数据

• 微信电商：MAU超100万的小程序超过1068个，小程序GMV快速增长，预计全年GMV达2万亿。
• 视频平台：芒果超媒DAU超过优酷，位列行业第三；B站、快手等平台通过内容吸引用户，提升变现能力。
• 游戏公司：吉比特、心动公司、完美世界、三七互娱等公司推出多款新品，具备增长潜力。

未来展望

• 游戏增长路径：精品化、新市场、新品类是主要增长逻辑，如《原神》、《万国觉醒》等。
• IP运营：国内IP运营处于起步阶段，未来将有更多公司通过内容授权和衍生品开发实现收入增长。
• 广告市场：社交广告和楼宇媒体增长显著，分众传媒利润率恢复至历史较高水平。

图表与数据支持

• 移动互联网用户时长：2020年单设备日均活跃时长回落至6小时。
• 短视频用户规模：2020年短视频MAU持续增长。
• 游戏分发渠道：垂直分发和买量平台崛起，推动游戏行业精品化和差异化。
• IP授权收入：泡泡玛特、光线传媒等公司通过IP授权和衍生品实现收入增长。

总结

2021年互联网传媒行业面临流量红利见顶，需通过深挖用户价值和探索新入口实现增长。社交、视频、游戏、IP运营等领域均具备较大潜力，小程序电商、内容电商、线下场景、红人经济等新方向值得关注。风险提示包括监管变化、项目表现和竞争加剧，但整体行业仍具备良好增长前景。