2017-社交电商行业深度：移动红利提升社交流量价值_42页_2mb

社交电商行业深度分析总结

核心内容

社交电商行业正处于快速发展阶段，移动互联网的普及和社交关系的演变为其提供了强大的基础。该行业融合了社交媒体与电商平台，具备媒体属性（UGC及分享）和中介属性（佣金）。社交电商模式主要分为基于强关系和弱关系两种，分别适用于不同的消费阶段。随着用户行为数据的积累和移动端的普及，社交流量价值不断提升，尤其在中国，移动电商渗透率已接近50%，具备比美国更好的发展条件。

主要观点

• 美国社交流量发展阶段：美国社交流量经历了空白期、价值挖掘期和价值提升期，Facebook的上市和用户数据积累是价值提升的关键。
• 中国社交流量潜力：中国移动电商渗透率高于美国，社交与电商的共振具备更优条件，行业机会巨大。
• 社交关系与属性：社交关系分为强关系和弱关系，强关系更强调品牌认知，弱关系更注重转化与客户维护。媒体属性适合广告，中介属性适合交易。
• 社交电商模式：目前社交电商模式尚未成熟，主要分为分佣、返利、折扣、买手和PC端衍生等，其中“分佣+返利”模式更适应强关系下的社交电商。
• 行业估值：一二级市场相关标的的融资估值在P/GMV=0.5~1.2之间，社交电商仍处于早期阶段。
• 产业链结构：社交电商产业链包括社交媒体、独立社交电商平台、零售企业和品牌微商四类企业，各具特色。
• 未来趋势：社交电商将更依赖买家数量，注重用户互动和内容分享，商品“滴灌”时代即将到来。

关键信息

社交电商的两种社交关系与属性

• 强关系：社交属性强，适合品牌认知阶段，但电商属性弱，转化率较低。
• 弱关系：社交属性弱，但电商属性强，适合转化和客户维护，如蘑菇街和美丽说。
• 平台特性：重应用（如Facebook）适合品牌建设与导流，轻应用（如Pinterest）适合转化。

社交电商产业链

• 社交媒体：如Facebook、Pinterest，具有媒体属性，适合品牌推广。
• 独立社交电商平台：如美丽说、蘑菇街，具有媒体与中介属性，注重用户互动。
• 零售企业：如天虹商场、苏宁云商，通过员工或微店模式拓展服务范围。
• 品牌微商：如韩束、思埠，通过多层级代理模式快速扩展，具备较强的媒体与中介属性。

社交电商典型案例

• Facebook：作为综合社交平台，适合品牌传播，但直接交易功能有限。
• Pinterest：以图片社交为核心，用户转化率高，适合高客单价商品。
• 蘑菇街：从导购平台转型为女性垂直电商，通过中心化引流和去中心化CRM实现增长。
• 美丽说：打造柔性供应链，通过用户分层和反向定制满足个性化需求。
• 微店：提供移动端开店支持，用户以80后、90后为主，本地化特征明显。
• 微卖：采用分佣模式，与微博深度结合，探索粉丝流量变现。

行业风险与机会

• 风险提示：社交电商盈利前景不确定，行业竞争激烈。
• 投资机会：A股标的包括天虹商场、快乐购、华斯股份、微品（步步高、金字火腿）；美股包括聚美优品、阿里巴巴、京东。
• 盈利预测：天虹商场和步步高在不同年份的EPS和PE数据表明其具有良好的增长潜力。

数据与图表索引

• 图1：每周平均使用不同设备接入社交媒体的比例
• 图2：美国社交流量价值上升期
• 图3：零售商对不同网络营销渠道的认知变化
• 图4：2011年与2010年营销渠道投入对比
• 图5：2013年与2012年营销渠道投入对比
• 图6：各广告渠道CPM成本
• 图7：美国网络广告将超过电视广告
• 图8：美国社交媒体广告投入增速
• 图9：2016年社交媒体广告占比
• 图10：Facebook收入增速
• 图11：移动端广告收入占比
• 图12：43%用户通过社交媒体做购买决策
• 图13：中国移动购物占比
• 图14：移动购物增速
• 图15：移动电商分享是精髓
• 图16：强、弱、临时关系的电商土壤
• 图17：强、弱关系下的交互场景
• 图18：传统电商与社交电商的差异
• 图19：传统电商与社交电商的差异
• 图20：移动电商模式分类
• 图21：社交电商产业链
• 图22：不同企业在消费者购物行为各阶段的作用
• 图23：2010年零售商对社交平台投入回报认知
• 图24：Facebook与商业的结合方式
• 图25：零售商利用Facebook的不同场景
• 图26：Teespring流量来源
• 图27：Pinterest实现变现
• 图28：社交网络导向网购平台的流量占比
• 图29：社交媒体创造的电商收入份额
• 图30：Pinterest用户购物客单价高于Facebook
• 图31：Pinterest用户增长情况
• 图32：Pinterest独立用户和访问时间增长
• 图33：Pinterest用户年轻化
• 图34：Pinterest用户女性比例
• 图35：Pinterest用户收入水平
• 图36：Pinterest转化率
• 图37：Facebook产品展示和支付功能比例
• 图38：通过社交媒体提升营业额的商家占比
• 图39：零售商通过转发内容完成交互
• 图40：蘑菇街转型历程
• 图41：蘑菇街四屏功能
• 图42：美丽说柔性供应链
• 图43：微店商户数增长
• 图44：微店店主年龄分布
• 图45：微店增长最快类目
• 图46：微盟数据显示微商美妆占比
• 图47：微卖分佣模式
• 图48：达人通尝试粉丝流量变现
• 图49：天虹微品2.0模式增加社交属性
• 图50：天虹微品累计店主数
• 图51：天虹微品销售金额
• 图52：趣show实现品牌导流与微商运营

表格数据

• 表1：Facebook收入结构及活跃用户情况
• 表2：传统电商渠道流量成本
• 表3：不同类型企业在社交电商三类属性上的差异
• 表4：Pinterest融资历程
• 表5：天虹微品社会化店主招募
• 表6：家电巨头试水微店
• 表7：微商产业链拆解
• 表8：韩束主要销售渠道发展历程
• 表9：韩束微商招商政策
• 表10：各类移动微商P/GMV估值
• 表11：上市公司涉足社交电商一览表

结论

社交电商正处于快速发展阶段，其核心在于结合社交关系与电商属性，满足消费者个性化需求。随着移动端的普及和用户行为数据的积累，社交电商的价值将不断提升。未来，社交电商将更注重用户互动、内容分享和精准转化，成为电商行业的重要组成部分。