20131210-中泰证券-食品料理小家电_新渠道酝酿新格局_关注电商优势显著的食品料理小电品牌_13页_923kb

食品料理小家电行业深度报告总结

核心内容概述

食品料理小家电行业正经历从传统渠道向电商渠道的快速转型。随着消费者对购物便利性需求的提升，电商化成为推动市场增长的重要驱动力。九阳作为行业内的领先品牌，凭借其对消费者需求的精准把握、持续的创新能力和高效的电商运营模式，成功在电商渠道实现弯道超车，成为小家电电商第一品牌。行业集中度高、产品标准化强、体积小、SKU少等特性，使得小家电品类特别适合电商销售，同时也催生了新的市场格局和品牌竞争方式。

主要观点

• 电商化趋势显著：小家电因其标准化、体积小、SKU少等特性，是电商销售效率最高的品类之一，电商渠道正在成为行业竞争的核心战场。
• 消费者导向是关键：品牌通过创新和对消费者需求的深度挖掘，不断拓展市场容量，提升客户满意度，从而增强品牌竞争力。
• 九阳引领电商变革：九阳是最早触网的小家电品牌之一，其电商化策略成熟，销售业绩突出，成为行业标杆。
• 创新基因与消费者导向一致：九阳与小米在创新能力和消费者导向方面具有相似性，这种一致性吸引了大量粉丝和投资者的关注。
• 传统品牌面临挑战：美的等传统家电品牌由于组织结构复杂、战略重心偏向大家电，对小家电电商化的响应速度和投入力度相对不足。

关键信息

行业概况

• 行业总市值约299385.88亿元，流通市值约281021.26亿元。
• 中国食品料理小电保有率较低，主要原因是产品与本地饮食习惯契合度有限。
• 随着城镇化进程，市场容量有望逐步释放。

九阳的电商表现

• 九阳是小家电电商第一品牌，2012年电商收入同比增长超六成，占内销比例约20%。
• 2013年6月，九阳在天猫拥有47家旗舰店和1914家店铺，其中前五名店铺均为九阳电器专卖店。
• 九阳在2012年双11期间，豆浆机天猫旗舰店单日销量突破3.2万台，销售额超2000万元，成为厨房电器TOP50店铺中占据11个席位的领先品牌。

电商对品牌的影响

• 电商营销依赖大数据、自媒体和社区互动，对企业的营销能力提出更高要求。
• 电商渠道的兴起改变了品牌与消费者的接触方式，也促使产业链资源整合方式发生转变。
• 电商渠道具有长尾化、灵活定价、快速响应等优势，有助于品牌拓展细分市场和提升消费者体验。

竞争格局

• 美的在小家电电商化方面进展缓慢，其组织结构和战略重心偏向大家电，导致小家电业务在电商渠道上的投入不足。
• 美的在小家电中的利润占比仅为1/10，且豆浆机在组织结构中属于三、四级品类，反映出其对小家电的重视程度有限。
• 苏泊尔和美的电商渠道占比均低于九阳，九阳在电商销售规模和增速上表现更优。

未来展望

• 电商占比有望突破50%，将推动行业盈利模式和供应链结构的变革。
• 电商与传统渠道将形成竞合关系，未来需要在产品组合、定价策略、服务体验等方面实现更精细化的管理。

推荐标的

• 九阳：作为小家电电商第一品牌，九阳在电商渠道表现突出，具备持续创新能力和消费者导向，是值得重点关注的标的。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 持有：预期未来6-12个月内波动幅度在-5%至+5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。