20170710-兴业证券-瓷砖行业：消费迎来新趋势，品牌快速集聚_29页_1mb

瓷砖行业分析报告总结

核心内容

瓷砖行业作为建筑陶瓷的重要组成部分，市场容量达5000亿元，涵盖家装与公装领域，需求稳定。瓷砖具有防火、防水、防腐等优点，广泛应用于家庭和公共建筑装修。行业竞争格局分散，但消费升级推动中高端市场快速崛起，一线品牌市场份额逐步扩大。

主要观点

• 市场容量：2015年我国瓷砖产量达101.8亿平方米，占全球总产量的62.8%。家装和公装需求平分秋色，未来翻新市场将支撑长期需求。
• 消费趋势：消费者对瓷砖的关注点从价格转向品牌、设计、服务，推动产品创新和差异化，提升中高端市场占比。
• 品牌分化：高端市场集中度高，主要由知名品牌主导，中低端市场则由众多小型企业参与，市场呈现分级竞争格局。
• 产品特性：瓷砖具有半成品属性，需经过设计、铺贴等流程，服务成为竞争壁垒之一。
• 多品牌与跨品类：大型瓷砖企业普遍采取多品牌策略，覆盖不同消费群体，并向卫浴、木地板、涂料等延伸，实现“大家居”模式。

关键信息

市场规模与结构

• 2015年全国瓷砖产量101.8亿平方米，占全球62.8%。
• 2015年我国规模以上建筑陶瓷企业主营业务收入达4354亿元。
• 家装与公装市场各占约一半，2017年二手房瓷砖需求占比预计达30.2%。
• 瓷砖市场集中度低，CR5为33.4%，CR8为8.86%，显示市场分散。

消费趋势

• 炫耀性消费：家装瓷砖市场注重品牌、外观、设计，消费者更关注产品的装饰性。
• 半成品属性：瓷砖需经过设计、铺贴等复杂流程，服务成为重要竞争力。
• 消费升级：中高端产品市场份额提升，如微晶石、全抛釉、大板砖等。
• 全屋定制：瓷砖市场出现“图案定制”等新需求，推动产品多样化。

企业竞争格局

• 东鹏瓷砖：国内龙头品牌，专注中高端市场，2011-2015年收入、净利润复合增速分别为20%、45%。
• 帝王洁具：通过并购欧神诺切入瓷砖行业，2017年盈利预测显示增长潜力。

产品分类与特点

• 主要类别：抛光砖、抛釉砖、抛晶砖、仿古砖、瓷片。
• 按吸水率分类：瓷质有釉砖（吸水率<0.5%）、瓷质无釉砖（吸水率<0.5%）、非瓷质有釉砖（吸水率>0.5%）。
• 高端产品：微晶石、全抛釉、大理石瓷砖等，具有更高的光泽度和装饰效果。

渠道与服务

• 渠道布局：东鹏拥有超过5000家终端门店，覆盖全国市场。
• 电商渠道：东鹏积极探索O2O模式，双11销售额突破2亿元。
• 服务升级：推出“3大承诺、6大免费”服务体系，包括上门量房、全屋设计、铺贴指导等，提升用户体验。

投资建议

• 行业状态：瓷砖行业处于成熟期，市场竞争分散，但中高端市场成长性突出。
• 投资标的：建议关注帝王洁具，其通过并购欧神诺进入瓷砖行业，预计2017-2019年备考净利润分别为2.72亿、3.41亿、4.19亿，对应PE分别为23倍、18倍、15倍，评级为“增持”。

风险提示

• 地产下滑：若地产销售超预期下滑，将对瓷砖需求产生负面影响。

重点公司

图表汇总

• 图表1：陶瓷制品分类
• 图表2：各类地板产品优缺点对比
• 图表3：瓷砖主要类别及特点
• 图表4：瓷砖产品分类（按吸水率）
• 图表5：2012年全球地板产品市场分类占比
• 图表6：2015年全球各地区陶瓷砖产量占比
• 图表7：我国各年陶瓷砖（含出口）产量与增速
• 图表8：我国瓷砖消费量
• 图表9：我国建筑陶资产区分布
• 图表10：2015年我国瓷砖生产前五大省市产量数据
• 图表11：我国规模建筑陶瓷企业总主营业务收入与装修装饰总产值
• 图表12：建筑陶瓷与装修装饰行业增速对比
• 图表13：我国商品房各年销售面积及增速
• 图表14：我国商品房逐月累计同比增速
• 图表15：中美住宅建筑面积翻新率对比
• 图表16：中国住宅物业市场瓷砖消费量构成
• 图表17：全国规模以上建陶制品企业数量
• 图表18：全国规模以上建陶制品企业户均营收
• 图表19：2012年十大瓷砖生产商（按零售销售额）
• 图表20：2013-2015年东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺营收
• 图表21：高端、中端和大众市场规模占比
• 图表22：瓷砖市场分类与代表品牌
• 图表23：装修进场顺序
• 图表24：瓷砖量房、设计、铺贴流程
• 图表25：东鹏瓷砖到家服务项目
• 图表26：微晶石瓷砖产品
• 图表27：全抛釉瓷砖产品
• 图表28：大理石瓷砖产品
• 图表29：大规格瓷砖产品装修效果
• 图表30：微晶石瓷砖在背景墙的应用
• 图表31：抛釉砖在卫浴空间墙面的应用
• 图表32：高端、中端与大众瓷砖市场占比变动
• 图表33：高端、中端与大众瓷砖市场规模
• 图表34：高端、中端与大众瓷砖市场规模增速
• 图表35：瓷砖企业的多品牌战略
• 图表36：新明珠陶瓷集团智能卫浴业务产品系列
• 图表37：东鹏控股各期营业收入
• 图表38：东鹏控股各期归母净利润增速
• 图表39：东鹏控股分产品营收
• 图表40：东鹏控股分产品营收占比
• 图表41：东鹏控股各年毛利率
• 图表42：东鹏控股各年销售费用与管理费用率
• 图表43：东鹏控股各年ROE（杜邦分析）
• 图表44：公司销售渠道示意图
• 图表45：公司零售门店分布
• 图表46：东鹏控股各年年末终端门店数量
• 图表47：东鹏控股各年单店平均营收
• 图表48：东鹏签约当红女星刘涛作为品牌代言人
• 图表49：东鹏与欧派衣柜合作营销
• 图表50：东鹏瓷砖“三大承诺、六大免费”服务内容
• 图表51：东鹏线上渠道发展历程
• 图表52：东鹏瓷砖“特权定金”活动
• 图表53：东鹏瓷砖产品工程渠道销售收入
• 图表54：东鹏商城模式图
• 图表55：帝王洁具盈利预测结果

投资建议

• 行业评级：推荐（相对表现优于市场）
• 公司评级：增持（相对大盘涨幅在5%~15%之间）

风险提示

• 地产下滑超预期：可能对瓷砖需求产生负面影响。