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消费倾向有望上行，优选四大投资主线总结

核心内容概述

2025年政府工作报告将“大力提振消费”列为工作任务首位，同时中共中央办公厅和国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，形成“提振需求+供给创新+优化环境”的政策组合拳，对消费市场形成积极影响。政策支持、经济复苏及市场环境优化共同推动居民边际消费倾向（MPC）进入上升通道，带动消费板块从“阶段趋势性修复”向“内生性良性增长”转型。高频数据显示，家电家居、体验式新消费、服务消费等板块已出现回暖迹象，市场信心进一步提振，消费复苏趋势明确。

主要观点

• 政策支持：2025年政策力度加大，包括以旧换新、消费补贴、就业与生育保障、消费环境优化等，旨在提升居民消费能力与意愿。
• 供需共振：供给侧通过产品迭代、技术升级与新型消费模式的涌现，推动消费市场格局优化；需求侧因居民收入预期改善、消费意愿回暖，形成消费增长动能。
• 消费数据回暖：1-2月社零总额同比增长4.0%，增速环比提升0.3个百分点，多个细分品类如潮玩、文体休闲、家电等表现亮眼。
• 投资主线明确：消费板块复苏背景下，优选四大投资主线，分别是国货崛起、情绪消费、银发经济和AI+消费。

关键信息

一、政策多管齐下提振消费，强化内需“压舱石”地位

• 政府工作报告将“扩内需”列为经济增长的主动力与稳定锚。
• 多领域政策协同推出增量工具，如专项债扩容、消费补贴、贷款贴息等，旨在稳定收入预期、激发市场活力。
• 以旧换新政策规模扩大，从2024年的1500亿元提升至2025年的3000亿元，推动消费能力修复与绿色低碳转型。

二、供需协同合力，消费倾向边际向上

1. 供给侧：产品迭代提质升级，存量市场格局改善

• 商品消费：AI+、IP+消费品为传统消费注入新动能，带动多样化需求。首发经济推动产业生态升级，上海启动“首发上海”系列活动。
• 服务消费：价格竞争缓和，供需格局趋于理性，头部餐饮品牌如肯德基、瑞幸等实现同店增长。酒店业ADR降幅收窄，市场企稳信号初显。

2. 需求端：居民收入预期企稳，消费意愿触底回暖

• 消费者信心指数连续三个月回升，表明居民消费意愿增强。
• 就业保障与生育补贴政策落地，对消费信心形成托底作用，消费复苏趋势明确。

3. 市场环境优化，消费满意度提升

• 消费环境优化政策密集出台，如《优化消费环境三年行动方案》。
• 消费者满意度出现边际提升，超六成消费者认为消费环境越来越好，近七成认可当前监管力度。

三、分行业：高频数据显现向好态势，清洁电器、潮玩领先修复

• 社零数据：1-2月社零总额同比增长4.0%，餐饮收入与商品零售额同步回暖。
• 家电：清洁电器增速显著，得益于以旧换新政策的推动。
• 轻工：潮玩赛道高景气，线上销售额同比增长36.2%，其中盲盒娃娃增速最快。
• 美妆：线上交易量与交易额均增长，国货品牌表现突出，欧莱雅、珀莱雅等公司增速领先。
• 社服：餐饮、酒店、免税等领域均有复苏迹象，部分品牌实现同店增长。

四、重申四条投资主线

1. 国货崛起下的新消费投资机遇

• 推荐公司：巨子生物、上美股份、安踏体育、海澜之家、申洲国际、李宁、百胜中国、小菜园。
• 理由：国货品牌凭借性价比与产品力在市场中占据优势，契合消费者对“新质价比”的需求。

2. 高成长性的情绪消费赛道

• 推荐公司：泡泡玛特、布鲁可、爱美客、名创优品、亚朵、华住集团-S。
• 理由：情绪消费品类如潮玩、美护等快速增长，满足消费者精神需求。

3. 蓬勃发展的银发经济

• 推荐公司：乖宝宠物、稳健医疗、中宠股份、珀莱雅、欧派家居、顾家家居。
• 理由：银发经济成为消费增长新引擎，符合老龄化趋势，消费升级明显。

4. AI+消费

• 推荐公司：TCL电子、安克创新、萤石网络、石头科技、公牛集团、孩子王。
• 理由：AI技术推动消费场景创新，带来新的增长机会，相关企业具备技术优势与市场潜力。

风险提示

• 宏观经济风险：宏观经济回暖不及预期可能影响消费复苏。
• 政策效果风险：政策效果不及预期或执行不力，可能影响消费信心。
• 消费意愿风险：消费信心修复不达预期，可能影响整体市场表现。

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