2018-最高管理层调研之CMO_现代营销使命_28页

现代营销使命总结

核心内容

IBM商业价值研究院联合牛津经济研究院发布的《现代营销使命》报告，基于对全球2,091名首席营销官（CMO）的调研，揭示了当前CMO在推动业务增长和企业变革中的关键角色。报告通过定量和定性分析，探讨了CMO在面对行业颠覆、客户体验转型以及数字化重塑等挑战时的应对策略与实践。

主要观点

1. CMO角色的演变

• CMO正从传统的品牌管理者和客户支持者，转变为“首席体验官”。
• 在现代营销环境中，CMO需要在战略层面推动企业以客户为中心的转型，不仅关注品牌建设，还关注客户体验的优化和创新。
• CMO需要在企业内部和外部生态系统中发挥纽带作用，推动跨职能协作和知识共享。

2. 企业面临颠覆挑战

• 虽然“颠覆潮头”未如预期般席卷市场，但仍有37%的CMO表示正在经历一定程度的颠覆，且大多数认为当前的业务模式面临威胁。
• 最大的颠覆威胁并非来自数字巨头或初创公司，而是来自正在快速创新的传统企业。
• 企业需要主动应对颠覆，而不是被动等待。

3. 三大企业原型

• 报告将企业分为三种原型：重塑者、实践者和渴望者。
• 重塑者是最具前瞻性和执行力的群体，占受访CMO的28%。他们在价值、体验和文化三大领域表现突出。
• 实践者（39%）和渴望者（33%）则处于不同的发展阶段，前者正尝试平台业务模式，后者仍需提升能力。

关键信息

4. 五大优先任务

CMO的五大优先任务包括：

• 推动业务增长
• 优化客户体验
• 重塑企业文化
• 实现敏捷运营
• 构建平台业务模式

5. 个性化与客户体验

• 个性化已成为营销的核心目标，但仅有58%的CMO表示能有效打造个性化客户体验。
• 重塑者企业CMO更擅长通过整合多源数据和设计思维方法，挖掘客户需求并创造独特体验。
• 客户体验旅程路线图是CMO实现个性化体验的重要工具。

6. 数据驱动决策

• 数据的整合与分析是CMO实现客户洞察和战略制定的关键。
• 重塑者CMO在数据整合和洞察转化方面表现优异，能够有效支持营销决策。

7. 人工智能的应用

• 人工智能（AI）在客户体验优化方面潜力巨大，重塑者CMO（39%）和实践者CMO（40%）正计划使用AI技术。
• AI可帮助快速挖掘洞察、自动化营销任务，并增强员工的创新能力。

8. 企业文化与协作

• 以客户为中心的文化是CMO推动变革的重要基础。
• 重塑者企业CMO在促进跨部门协作和知识共享方面表现突出，占比达70%。
• 领导层需要以身作则，确保员工理解并践行企业愿景。

9. 证明营销价值

• CMO需要通过可衡量的成果证明其价值，如投资回报率（ROI）。
• 然而，仅44%的营销人员认为他们的企业能充分衡量营销活动的影响力。

10. 平台业务模式

• 平台模式正在成为企业转型的重要方向，因为它能创造开放式商业环境并带来显著价值。
• 28%的CMO表示他们的企业正在考虑、试点或采用平台模式，其中重塑者企业更倾向于构建平台。

CMO必做任务清单

企业转型阶段与CMO职责

总结

本报告强调了CMO在企业变革中的关键作用，特别是在客户体验、数据驱动决策和平台化转型方面。随着企业从产品主导型向体验主导型转变，CMO必须具备更广泛的战略视野和创新能力。通过整合数据、应用AI、推动文化变革和加强协作，CMO可以为企业创造持久的竞争优势。报告为不同阶段的企业提供了清晰的行动指南，帮助CMO在不断变化的市场中引领变革。