2018年-ibm商业价值研究院_CMO_2018_28页_538kb

现代营销使命总结

核心内容概述

IBM商业价值研究院联合牛津经济研究院，对来自112个国家或地区的2,091名首席营销官（CMO）进行了调研，涵盖20个行业，样本总数达12,800多名最高层主管。通过定量和定性分析，报告揭示了CMO在推动业务增长和企业变革中的关键作用，并指出了他们在当前市场环境中的新角色和挑战。

主要观点

• CMO角色演变：CMO不再仅仅是营销活动的执行者，而是企业变革的推动者和品牌体验的塑造者，被描述为“首席体验官”。
• 业务模式转型：现代企业正从产品主导型向体验主导型转变，CMO在这一过程中承担重要责任。
• 颠覆趋势：虽然大规模颠覆尚未出现，但传统企业已展现出强大的逆袭能力，成为行业变革的主导者。
• 平台业务模式：平台模式正成为企业重塑自身、应对市场变化的重要手段，CMO在其中扮演关键角色。
• 数据驱动决策：CMO依赖数据来发现客户需求、预测行为，并制定有效的营销策略。
• 人工智能应用：AI在营销中发挥越来越重要的作用，帮助CMO提升洞察力和客户体验。
• 企业文化重塑：以客户为中心的文化正在成为企业成功的关键因素，CMO需在企业内部推动这一文化。

关键信息

1. CMO职责扩展

• CMO需在战略层面推动企业变革，提升品牌价值，设计个性化客户体验，并塑造企业文化。
• 他们必须具备跨领域的技能，包括数据分析、客户洞察、创新思维和协作能力。

2. 企业转型阶段分类

调研将企业分为三类原型：

• 重塑者：最具创新和变革能力，占比28%。
• 实践者：正在尝试新的业务模式，占比39%。
• 渴望者：转型能力较弱，占比33%。

3. CMO必做任务

• 价值创造：通过数据洞察推动业务增长和盈利能力。
• 客户体验：打造个性化体验，满足客户需求。
• 文化变革：在企业中倡导以客户为中心的文化，促进协作和知识共享。

4. 个性化与客户体验

• 个性化已成为营销的核心，但企业普遍缺乏足够的客户洞察。
• 重塑者CMO更擅长利用多源数据进行客户洞察和体验设计。

5. 平台业务模式

• 平台模式正在重塑传统价值链，成为企业创新的重要方式。
• 28%的CMO计划投资平台建设，预计未来几年的平台投资总额将达1.2万亿美元。

6. 数据与AI的作用

• 数据是客户洞察和营销决策的核心。
• 人工智能被用于快速挖掘洞察、自动化营销任务和提升客户体验。
• 重塑者CMO对AI的使用更为开放和积极。

7. 企业文化的挑战

• 以客户为中心的文化需要企业内部的协作、知识共享和共同目标。
• 重塑者企业更重视文化变革，强调快速失败与成功创新的平衡。

8. 证明营销价值

• CMO需通过可衡量的成果和投资回报率（ROI）来证明其价值。
• 当前，仅42%的CMO认为自己在满足客户期望方面做得很好。

CMO优先任务与行动建议

未来趋势与建议

• 积极创新：CMO需推动企业敏捷运营，鼓励员工持续学习和创新。
• 以客户为中心：企业需通过与客户共创、体验旅程路线图等方式，实现真正的客户导向。
• AI与数据融合：AI将成为营销决策的重要工具，CMO应积极采用，以提升洞察力和客户体验。
• 跨部门协作：CMO需打破部门壁垒，推动企业内部协作，实现统一目标。

结论

现代CMO的角色正在经历深刻变革，他们不仅是营销的执行者，更是企业变革的引领者。面对日益复杂的市场环境和客户需求，CMO必须不断学习、创新和协作，以确保企业在全球竞争中保持优势。重塑者企业CMO已展现出卓越的能力，而实践者和渴望者企业则需加快转型步伐，以应对未来的挑战和机遇。