20240731-东兴证券-商社行业2024年中期策略_关注国内高性价比消费和品牌出海_19页_991kb

商社行业2024年中期策略总结

核心内容

2024年上半年，国内消费需求整体偏弱，消费能力和消费信心仍有较大恢复空间。线上消费表现优于线下，高性价比消费趋势持续显现。商社板块整体表现一般，但部分公司因提前打造品牌势能或受益于消费结构变化，实现了较好的业绩和市场表现。展望下半年，国内消费信心恢复需时间，居民消费将延续慢复苏节奏，更偏向理性消费及性价比和实用性。与此同时，海外消费相对坚挺，库存水平较低，降息预期发酵，对海外消费需求值得关注。

主要观点

• 国内消费趋势：消费能力仍较弱，线上消费增长快于线下，高性价比产品更受青睐。
• 美妆行业：国货品牌表现优于国际品牌，部分优质国货品牌正在承接国际大牌的市场份额，同时行业竞争加剧，品牌分化明显。
• 黄金珠宝行业：金价上涨抑制饰品销售，但投资类黄金需求释放，未来有望通过工艺改善和渗透率提升实现增长。
• 跨境电商行业：海外需求稳健，多因素利好国货品牌出海，包括去库存完成、降息预期、消费者偏好性价比产品等。但需关注海运费和美国大选带来的政治风险。

关键信息

美妆行业

• 市场趋势：美妆消费需求偏弱，但国货品牌增长优于国际品牌，部分优质国货品牌正在承接消费降级背景下的市场份额。
• 行业分化：上游原料和中游品牌商表现优于代工厂商，如科思股份和珀莱雅等公司业绩稳健增长。
• 渠道变化：以抖音为代表的新渠道成为增长引擎，国货品牌在该渠道表现优于传统电商平台。
• 子品牌增长：子品牌对公司业绩增速的拉动效果显著，如珀莱雅的彩棠、悦芙缇和OR等子品牌表现突出。

黄金珠宝行业

• 金价影响：2024年Q1金价上涨利好销售，Q2金价暴涨抑制消费需求，未来金价或继续震荡上行。
• 产品分化：投资类黄金需求释放，而钻石镶嵌类产品仍处于低迷期，行业拐点尚未到来。
• 开店趋势：黄金珠宝公司密集开店，重点公司如老凤祥、中国黄金、周大生等加大开店力度，以提升市场份额。
• 工艺升级：随着黄金工艺的改善，产品款式和性能提升，推动行业扩容和渗透率提高。

跨境电商行业

• 海外需求：欧美市场消费稳健增长，线上渠道表现优于线下，必选消费优于可选消费。
• 出海机会：海外库存处于低位，降息预期和消费降级趋势利好“物美价廉”的国货品牌。
• 运费波动：海运费近期回落，未来上涨不可持续，利好跨境电商企业利润改善。
• 政治风险：美国大选结果不确定性较高，可能影响国际贸易政策，但短期内影响有限。

投资策略

1. 国内消费：关注高性价比品牌，如珀莱雅、贝泰妮、中国中免等，具备业绩增长的确定性。
2. 品牌出海：看好国货品牌在海外市场的表现，尤其是具备“物美价廉”属性的公司。
3. 重点推荐：珀莱雅、贝泰妮、中国中免、周大生等公司，具备较强的竞争力和增长潜力。

风险提示

• 消费能力持续不振
• 行业竞争加剧
• 国际政治风险（如美国大选、关税政策）

重点公司盈利预测与估值（表1）

政策支持（表10）

• 2024/5/24：国务院常务会议审议通过《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》。
• 2023/12/4：国家外汇管理局发布《关于进一步深化改革促进跨境贸易投资便利化的通知》。
• 2023/4/25：国务院办公厅发布《关于推动外贸稳规模优结构的意见》。
• 2023/1/30：财政部、海关总署、税务总局发布《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》。
• 2023/1/6：商务部、中国人民银行发布《关于进一步支持外经贸企业扩大人民币跨境使用促进贸易投资便利化的通知》。

结论

综上所述，2024年商社行业整体面临消费疲软与竞争加剧的挑战，但国货品牌在高性价比消费趋势下展现出较强韧性。跨境电商作为增长亮点，未来有望受益于海外需求、政策支持和成本下降，但需关注政治风险。黄金珠宝行业在金价震荡上行背景下，投资类黄金需求释放，工艺改善带来行业增长。投资建议关注高性价比国货品牌及跨境电商出海机会。