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新零售？新消费！——从消费者看零售变迁

核心内容

新零售是以线上+线下+物流为特征的新型零售模式，其核心在于以消费者为中心，实现会员、支付、库存、服务等数据的全面打通。与传统O2O不同，新零售强调线上到线下的深度整合，注重消费者体验和个性化需求，推动零售业从“以商品为核心”向“以消费者为核心”转变。

新零售的出现是**“消费形成买方市场+电商红利衰减”的必然结果**。电商高速发展和消费升级推动了买方市场的形成，同时电商增速放缓、遇到生鲜、场景体验等瓶颈，促使零售企业重新审视线下价值，推动线上线下融合。

主要观点

1. 消费结构变化：80、90后逐渐成为消费主力，消费行为从高价格敏感转向个性化、体验化，对品牌、品质、服务、精神体验等提出更高要求。
2. 线下不可替代：线下零售在体验、社交、即时性等方面具有独特价值，尤其在生鲜、服饰、旅游等行业中，线下仍为重要组成部分。
3. 技术保障：云计算、大数据、人工智能等技术为新零售提供数据支撑，使消费者行为可识别、可触达、可洞察、可服务。
4. 行业影响：新零售推动多个消费行业变革，包括零售、品牌服饰、旅游、食品饮料、医药等，各行业呈现不同的融合路径和投资机会。

关键信息

新零售的驱动因素

• 电商高速发展：打破地理、时间、价格、品牌限制，极大丰富购物选择。
• 消费升级：80、90后消费群体崛起，推动需求从生存型向享受型、发展型转变。
• 技术发展：云计算、大数据等技术实现消费者数据全面打通，提升运营效率。
• 线下价值回归：线下在体验、社交、即时性等方面不可替代，成为新零售的重要支撑。

新零售的特征

• 全渠道融合：线上线下数据、供应链深度打通，实现消费者需求数据化。
• 体验导向：强调消费者体验，满足个性化、品牌化、服务化需求。
• 精准营销：基于消费者行为数据进行精细化营销，提升客户粘性和转化率。

新零售对消费行业的影响

• 零售：线上线下融合推动行业整合，苏宁、永辉、天虹等企业布局全渠道。
• 品牌服饰：电商品牌加速线下布局，传统品牌借助线上数据优化线下运营。
• 旅游：在线化水平仍较低，线下体验仍为核心，龙头加速布局。
• 食品饮料：线上为主，线下承担展示与体验功能，三只松鼠为代表。
• 医药：以患者为中心，强化服务体验，线上线下整合成为趋势。

投资建议

• 零售：关注苏宁云商（002024）、永辉超市（601933）、天虹商场（002419）。
• 纺织服装：建议关注跨境通（002640，买入）、歌力思（603808，买入）、海澜之家（600398，买入）、森马服饰（002563，买入）、潮宏基（002345，增持）。
• 旅游：关注凯撒旅游（000796）、众信旅游（002707）。
• 医药：关注九州通（600998）、老百姓（603883）。

风险提示

• 需求复苏疲弱。
• 宏观经济下行、流动性不足、IPO加快等系统性风险。
• 通过外部并购实现线上线下整合的风险。

行业发展阶段

• 品牌服饰：受消费升级影响最直接，线上线下深度融合。
• 旅游：处于“老零售”与“新零售”共振阶段，线下价值坚挺。
• 食品饮料：传统企业仍停留在狭义O2O阶段，电商龙头开始向线下回归。
• 医药：重视服务专业化，整合双线优势，打造患者服务体系。

图表与数据

• 图1：数据交换实现消费者全方位信息闭环。
• 图2：新零售出现的时代背景。
• 图3：可选商品多、价格优惠是消费者选择线上平台最主要的原因。
• 图4：2016年中国网购用户网购频率分布。
• 图5：移动端用户32.5%的消费发生在碎片时间。
• 图6：未来4年上层中产及富裕阶层、新世代成为消费主力人群。
• 图7：2015年社会主力消费人群、网购主力消费人群重叠于80-90后。
• 图8：80、90后消费属性。
• 图9：新一代重品牌、品质、服务、享受、个性和精神化消费。
• 图10：网络购物增速预计2016年下滑至30.7%。
• 图11：2016年全网双十一单日成交额1770亿，同比增长44%。
• 图12：产品标准化程度低、保鲜困难是行业特点。
• 图13：O2O在体验、配送、满足个性化需求方面解决了原有痛点。
• 图14：红旗连锁网点密集，提供多项增值服务。
• 图15：日本格林木购物中心屋顶花园。
• 图16：借助历史和实时分析与认知计算技术，形成对消费者的深度洞察。
• 图17：云计算、大数据等新技术支撑消费者各方面数据的全面打通。
• 图18：亚马逊试运营Amazon GO，无需排队人工结账。
• 图19：部分零售企业全渠道转型事件整理。
• 图20：2016年阿里巴巴业务布局简析。
• 图21：2016年京东业务布局简析。
• 图22：2016年苏宁业务布局简析。
• 图23：线上线下全渠道融合是必然趋势。
• 图24：永辉超市店面保持高增速。
• 图25：通过线下线上联合采购毛利率不断提升。
• 图26：70后典型的购买决策流程。
• 图27：90后典型的购买决策流程。
• 图28：2007年以来服饰业收入和盈利变动。
• 图29：2014-2015年韩都衣舍销售收入与净利润。
• 图30：“茵曼+千城万店”战略。
• 图31：数据采集的完善将提升线上线下运营。
• 图32：海康零售云商业智能分析服务。
• 图33：在线旅游交易规模。
• 图34：在线旅游渗透率情况。
• 图35：在线交通市场交易规模。
• 图36：在线住宿市场交易规模。
• 图37：品质化、个性化趋势下旅游需求及产品的多元化。
• 图38：2015年中国在线旅游市场结构。
• 图39：三只松鼠体验店装修风格。
• 图40：三只松鼠“水+轻食”休闲吧台。
• 图41：周末青年消费者在三只松鼠店内举办晚会。
• 图42：店员背后印有口号。
• 图43：“小松鼠”投食店。
• 图44：电子价签实现统一渠道价格。
• 图45：三只松鼠动漫。
• 图46：美国连锁药店的转型升级模式图。
• 图47：全渠道模式客单价明显高于纯线下销售客单价。
• 图48：在线问诊后的需求结构。
• 图49：WBA全渠道模式。
• 图50：新零售相关标的估值表。

总结

新零售代表了零售行业从“以商品为中心”向“以消费者为中心”的深刻转型。随着电商红利的衰减和消费结构的演变，线下零售的价值逐渐显现，成为新零售不可替代的重要部分。通过线上线下数据的全面打通，新零售能够更好地满足消费者对个性化、体验化的需求，同时推动企业向服务化、品牌化发展。当前，零售行业正经历深度整合，品牌服饰、旅游、食品饮料、医药等领域均受到新零售的显著影响，各行业呈现出不同的融合路径和投资机会。