2021Q2奢侈品行业季度洞察报告-28页_10mb

2021Q2奢侈品行业季度洞察报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年第二季度中国奢侈品行业的市场表现、用户行为及创作者生态。数据显示，奢侈品在抖音等平台的播放量、发布量和搜索量均保持高位，显示出线上奢侈品市场持续增长的趋势。女性用户在奢侈品消费中占据主导地位，且对不同品类的偏好差异显著，中青年群体是核心消费人群。此外，内容创作者数量稳步上升，尤其达人和品牌官方账号在推动奢侈品内容传播中发挥重要作用。

主要观点

1. 奢侈品市场表现强劲

• 播放量高位：2021年二季度，抖音平台奢侈品视频播放量持续增长，其中2021年5月达到峰值。
• 大促节点影响显著：5月和6月的“55潮购节”和“618好物节”成为奢侈品内容搜索的高峰。
• 整体趋势增长：奢侈品内容在抖音平台的搜索量和播放量近一年保持增长，反映线上销售市场前景广阔。

2. 奢侈品细分品类表现

• 箱包与服饰主导播放量：箱包和服饰是奢侈品播放量最大的两个品类，其中服饰在6月超越箱包。
• 腕表与鞋履关注度上升：腕表在男性用户中更受欢迎，鞋履则因夏季因素获得较多关注。
• 鉴定与种草内容受欢迎：用户对奢侈品鉴定、真假识别及中古奢侈品种草内容兴趣浓厚，如爱马仕康康包鉴定视频播放量达4477万+。

3. 用户行为分析

• 女性用户更关注奢侈品：在抖音、今日头条、西瓜视频等平台，女性用户对奢侈品的关注度普遍高于男性。
• 中青年为主力消费群体：24-40岁是奢侈品核心人群，其中青年人群关注度最高，50岁以上用户关注度略有上升。
• 高线城市消费能力较强：城市级别越高，用户对奢侈品的关注度也越高，反映出高线城市的消费潜力。
• 用户兴趣多样化：奢侈品用户对娱乐、美食和艺术内容的关注度较高，美妆内容也受到广泛欢迎。

关键信息

1. 奢侈品品类偏好

• 女性偏好：服饰、箱包、鞋履为女性关注前三品类。
• 男性偏好：腕表、服饰、鞋履为男性关注前三品类。

2. 城市与省份偏好

• 高线城市用户关注度高：新一线、二线、三线和四线城市用户对奢侈品关注度较高。
• 省份关注度分布：广东、江苏、河南和山东的用户群体对奢侈品关注度最高。

3. 创作者生态

• 达人与企业号数量增长：尽管二季度奢侈品内容创作者略有下降，但达人和企业号数量稳步上升。
• 达人内容多样化：包括模特走秀、品牌介绍、奢侈品鉴定、时尚点评等。
• 高赞视频形式多样：新品展示、设计师科普、模特舞台等视频内容受到用户广泛欢迎。

奢侈品典型高赞视频与话题

• #燃情梦想：由施华洛世奇发起，通过挑战赛形式激发用户参与，视频播放量达16亿+，成为最热话题之一。
• 高赞视频亮点：一镜到底拍摄、模特上身展示、设计师传奇故事等，有效提升品牌曝光与用户互动。

数据来源与说明

• 数据来源：内容播放量、点赞、评论等数据来自巨量引擎内部数据平台，用户画像数据来自MI人群洞察平台。
• TGI定义：TGI（Target Group Index）用于衡量样本人群对某一事物的关注度，数值越高，说明关注度越高。
• 奢侈品定义：包括箱包、服饰、鞋履、腕表、珠宝、配饰、香水等，不包含美妆、豪车、酒类等。
• 报告声明：报告由“巨量算数”制作，内容受中国知识产权相关法律法规保护，仅供读者参考。

品牌与达人案例

• 箱包类：爱马仕康康包鉴定视频播放量达4477万+，获得25万+点赞。
• 服饰类：高定礼服与迪士尼公主造型对比，展现时尚与童话的结合，吸引用户关注。
• 腕表类：父亲节主题视频，结合节日场景与丝滑质感展示，提升品牌亲和力。
• 达人案例：@安洁利奢侈品鉴定师田哥、@EVANO时尚等达人内容丰富、互动性强，成为奢侈品内容传播的重要力量。

结论

2021年第二季度，中国奢侈品市场在抖音等平台表现活跃，用户关注度持续上升，内容形式更加多元化，涵盖鉴定、种草、秀场展示、设计师科普等。女性用户在奢侈品消费中占据主导地位，而男性更关注腕表等具有身份象征的品类。随着线上营销策略的优化和内容生态的完善，奢侈品行业在短视频平台的影响力不断提升，显示出巨大的市场潜力和发展空间。