信息流广告营销效果研究报告201705_15页_564kb

信息流广告营销效果研究报告（2017年5月）总结

核心内容

信息流广告在移动互联网时代成为品牌营销的重要工具，因其能够精准触达目标受众、提升ROI并兼顾用户体验。该报告通过分析8大行业领军品牌的营销实践，揭示了信息流广告在不同场景下的应用效果和核心价值。

主要观点

• 信息流广告迎合三方需求：广告主、媒体和受众三方在移动营销生态中均受益于信息流广告。

  • 广告主：希望实现高效沟通、广覆盖、提升ROI，同时注重广告形式和投放环境的质量。
  • 受众：对广告接受意愿低，但信息流广告因其自然融入内容而更易被接受。
  • 媒体：在保护用户体验的前提下，通过信息流广告实现盈利。

• 精准推送是关键：广告主更看重信息流广告的精准推送能力，这可以通过了解目标人群的兴趣与意图来实现。

  • 兴趣：基于App内浏览、搜索、跨媒体交互数据等。
  • 意图：基于搜索行为、LBS数据等，更能接近消费者的购买决策终点。

• 意图比兴趣更深入：意图数据更能帮助广告主深入了解消费者的真实需求，从而实现更高效的营销。

• 信息流广告与整合营销协同：信息流广告在营销链条中与其他广告形式（如开屏、焦点图、内容植入等）协同，形成广曝光、社交发酵、深沟通和电商引流等综合效果。

关键信息

精准推送方式

• 数据类型：
  • 兴趣数据：App内历史浏览/搜索、跨屏/跨媒体浏览数据、广告曝光/点击数据、App联盟用户偏好属性。
  • 意图数据：搜索引擎的搜索数据、LBS行动轨迹数据、在线交易数据。

投放效果对比

• 金融广告主（手机百度平台）：

  • 意图定向：注册数提升360%，流量ROI显著提高。
  • 兴趣定向：注册数下降26%，流量ROI下降76%。

• 汽车广告主（手机百度平台）：

  • 意图定向：定向精准度提升35%，人群更加精准。
  • 兴趣定向：定向精准度提升65%，但流量ROI下降。

平台类型与定向依据

营销闭环的重要性

广告主希望在投放平台上实现营销闭环，通过CRM等工具进行后续的用户管理与再营销，以节省成本并提升整体营销效率。

结论

信息流广告凭借其精准推送能力和自然的内容融合形式，成为品牌营销的重要选择。基于意图的精准投放，特别是在搜索引擎平台上，能够显著提升广告效果。然而，广告主仍需关注媒体环境的正面性、广告形式的适配性以及营销链条的完整性，以实现更高效的整合营销。