2018年中国短视频营销市场研究报告_55页_3mb

中国短视频营销市场研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于2018年中国短视频营销市场的发展现状、驱动力、产业链结构、主要营销玩法及典型案例。短视频营销作为一种新兴的营销方式，因其适应性强、传播力广、互动性高，已成为品牌营销的重要组成部分。

主要观点

• 短视频营销包括广义和狭义两个层面，广义涵盖多种营销形式，狭义则聚焦于短视频平台的广告活动。
• 短视频营销具有“双料选手”特征，兼具表现力与传播力，能实现品牌信息的深度展示与广泛传播。
• 短视频营销在2018年市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%，但未来增速可能放缓。
• 短视频营销产业链包括广告主、平台方、内容方、MCN机构和营销服务商，各方在产业链中的话语权和诉求不同。
• 短视频营销主要合作模式包括直接与网红/KOL合作、与MCN合作、与平台方合作，其中平台方合作逐渐成为主流。

关键信息

短视频营销的发展驱动力

• 政策监管：政策监管力度加大，推动短视频营销市场规范化。
• 技术发展：5G、人脸识别、AR、大数据等技术提升用户体验和营销效果。
• 用户规模：短视频用户增长放缓，用户粘性提升成为重点。
• 内容制作方：内容方通过MCN、营销服务商、平台方和内容电商等多元方式探索变现路径。
• 广告主预算倾斜：广告主在短视频上的投放预算逐年增加，内容原生广告成为主要增长点。

短视频营销的产业链结构

• 广告主：作为需求方和资金流源头，追求规范化和稳定性。
• 平台方：头部平台（如快手、抖音、美拍）推动内容生态和商业化布局。
• 内容方：包括网红/KOL，通过多平台分发和内容创新实现变现。
• MCN机构：为内容方提供资源支持和商业变现服务，逐渐成为重要一环。
• 营销服务商：提供创意策划、资源代理、视频制作和数据服务，成为广告主的重要合作伙伴。

短视频营销的主要玩法

• 硬广投放：包括品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告。
• 内容植入：通过节目冠名、产品露出等方式实现品牌信息传达。
• 内容定制：注重内容情节、话题热度和渠道兼容性，实现互动传播和二次传播。
• 网红活动：利用KOL影响力和UGC内容互动性，激发用户参与。
• 账号运营：建立品牌账号，持续输出内容，保持用户互动。
• 跨平台整合：结合直播、短视频、社交媒体等，实现多渠道联动。

典型案例分析

• 微播易 × 荣耀：通过内容植入，提升品牌曝光和用户互动。
• 风行美盏 × 京东：利用短视频内容定制，实现直播与短视频的联动传播。
• 微播易 × 苏宁易购：通过挑战赛活动，激发用户参与，扩大品牌影响力。
• 抖音 × 长隆：通过账号运营，实现日常内容传播和用户互动。

未来发展趋势

• 规范化与专业化：短视频营销趋向于更加规范和专业的合作模式。
• 平台化与生态化：平台方通过自建商业平台，推动短视频营销生态的形成。
• 垂直化发展：平台方从流量思维向用户经营思维转变，推动垂直领域的发展。
• 内容与电商融合：内容电商成为内容方的重要转型方向。
• 第三方服务商崛起：营销服务商通过平台化、数据化、智能化提升竞争力。

企业经营与投资建议

• 广告主：应重视短视频营销的稳定性，选择专业平台和营销服务商合作。
• 平台方：需加强内容生态建设，提升用户粘性和平台影响力。
• 内容方：应提升内容质量和商业变现能力，探索多元商业模式。
• MCN机构：需加强内容孵化和商业资源整合，提升专业服务能力。
• 营销服务商：应加强技术能力和数据服务，提升广告投放效率和效果。

总结

2018年短视频营销市场呈现出快速发展的态势，但同时也面临用户红利消退、内容乱象和平台竞争加剧等挑战。随着政策监管和技术发展，短视频营销逐渐趋向规范化和专业化。平台方和营销服务商成为推动短视频营销生态的重要力量，内容方则通过多元化发展提升变现能力。未来短视频营销将更加注重用户互动和内容质量，跨平台整合和内容电商将成为重要趋势。