20190807-广发证券-消费品竞争格局系列之八：渠道力定胜负，全国化次高端和地产酒次高端均将寡头化_72页_3mb

消费品竞争格局系列之八总结

核心内容

本报告分析了次高端白酒行业的竞争格局，指出未来五年行业将保持稳健扩容，预计CAGR为20%。次高端市场将逐步由全国性品牌和地产酒龙头主导，其中全国性品牌在开放市场更具优势，地产酒则在封闭市场占据主导地位。

主要观点

• 行业扩容与集中度提升：次高端白酒市场规模预计在2023年将达近千亿，CR5有望从56%继续提升。全国性品牌如剑南春、洋河、汾酒、郎酒、水井坊在2018年已占据主要市场份额。
• 品牌与产品力为基础，渠道力为胜负关键：次高端市场以政商务宴请和社交送礼为主，对品牌和品质要求较高。未来，随着渠道红利减弱，酒企需通过渠道营销能力来提升市场份额。
• 区域市场分化：
  • 封闭市场（如苏皖）：地产酒龙头凭借地缘优势、品牌力和渠道力，有望垄断本地次高端市场。
  • 半开放市场（如陕湘）：地产酒与全国性品牌将共同瓜分次高端市场，但地产酒份额有限。
  • 开放市场（如鲁豫）：全国性品牌主导次高端市场，地产酒主要盘踞中低端。
• 全国性品牌策略：洋河、汾酒、水井坊等全国性品牌通过渠道扩张和产品升级，在开放性市场中占据优势。剑南春凭借品牌力和性价比，成为次高端市场龙头，但面临品牌固化风险。

关键信息

一、次高端进入稳健扩容期，行业集中度有望提升

• 市场规模预测：2023年次高端市场规模预计达1030亿元，5年CAGR约20%。
• 市场结构：2018年次高端CR5为56%，前五大品牌均为全国性品牌，其中剑南春市占率最高，达22%。
• 增长驱动：消费升级是主要驱动力，未来5年次高端均价CAGR为3%，销量CAGR为17%。
• 渠道红利减弱：随着渠道库存周期结束，渠道利润率下降，未来酒企需提升动销能力。

二、品牌力和产品力奠定基础，渠道力决定胜负

• 品牌与品质：次高端产品主要用于商务宴请和社交送礼，品牌和品质是准入门槛。
• 产品力关键：老窖池和老基酒储备是产品力的核心，决定了酒企能否在次高端市场放量。
• 渠道营销能力：全国性品牌和地产龙头的渠道能力将成为未来竞争的关键，尤其是地面营销效率。
• 渠道利润率变化：全国性品牌渠道利润率趋同，基本在10%左右；地产酒渠道利润率仍较高，约15%。

三、全国性品牌通过渠道扩张，占据较开放省份的次高端市场

• 洋河梦之蓝：以江苏为基地，持续向华东、华北、西北扩张，18年省外收入占比达49.92%，预计2023年继续增长。
• 汾酒青花：国改后销售机制市场化，引入华润推动持续改革，18年青花收入达25亿，预计2023年成为北方次高端龙头。
• 郎酒红花郎：董事长回归后优化产品结构和渠道模式，18年收入约25亿，重回全国化扩张轨道。
• 水井坊与舍得：具备充足的基酒储备和管理层激励，渠道运作模式独特，有望持续增长。

四、地产酒具有地缘优势难以消亡，封闭市场地产省级龙头有望垄断本省次高端市场

• 封闭市场（如苏皖赣冀）：地产酒凭借地缘优势和渠道粘性，有望垄断本地次高端市场。
• 半开放市场（如陕湘）：地产酒与全国性品牌共存，但地产酒份额有限。
• 开放市场（如鲁豫）：全国性品牌主导，地产酒难以进入次高端市场，主要盘踞中低端。

投资建议

• 推荐品牌：洋河、汾酒、水井坊、古井贡酒、口子窖、今世缘。
• 行业评级：买入。
• 估值依据：各公司未来5年预计合理价值与当前股价对比，均具有投资价值。

风险提示

• 经济放缓：可能影响白酒消费。
• 消费升级低于预期：可能抑制次高端市场增长。
• 行业竞争加剧：导致利润率下降。
• 食品安全风险：影响消费者信心。

重点公司财务与估值表

图表索引

• 图1：16-18年次高端出厂端收入复合增速38%
• 图2：茅台批价上涨打开次高端空间
• 图3：白酒行业销量基本到达天花板，收入保持双位数增长
• 图4：主力消费人口下滑导致销量下降
• 图5：人均GDP超9000美元，消费升级提速
• 图6：各白酒消费大省消费升级主流价格带上升至200-300元
• 图7：2018年次高端CR5为56%，剑南春市占率最高
• 图8：次高端酒企预收款增速回落，渠道端进入动销竞争
• 图9：封闭市场地产酒强势，开放市场全国性品牌主导
• 图10：商务需求决定品牌准入，渠道效率决定胜负
• 图11：70后占白酒消费人群40%，品牌与口感为关注重点
• 图12：品牌和口感是70后白酒购买主要关注点
• 图13：70后购买省内品牌为主，次之为全国性品牌
• 图14：三大香型产品品质决定性因素
• 图15：剑南春价格上升缓慢，性价比高
• 图16：全国性名酒渠道利润率普遍低于地产酒
• 图17：全国性名酒次高端产品尚未起量前，渠道利润率较高
• 图18：剑南春历史源远流长，为唐代宫廷御用酒
• 图19：茅五剑至今仍被大多数消费者接受
• 图20：18年水晶剑收入含税约100亿元，为次高端最大单品
• 图21：剑南春价格上升缓慢，性价比高
• 图22：2017年剑南春川豫苏销售收入均超10亿元
• 图23：洋河省外收入占比持续提升
• 图24：“新江苏”市场不断扩容
• 图25：海之蓝04-08年复合增速达101%
• 图26：梦之蓝16-18年复合增速达42.21%
• 图27：洋河销售人员数量远高于其他酒企
• 图28：洋河推行5382营销策略注重团购渠道
• 图29：洋河1号O2O平台自2013年推出
• 图30：洋河SFA系统2017年铺开，全渠道管控
• 图31：青花系列18年收入25亿，占比约25%
• 图32：青花系列18年销量接近3000吨
• 图33：洋河实际产能10万吨，成品酒存量2.6万吨
• 图34：14-18年省内、省外收入CAGR分别为25%、24%
• 图35：河南18年贡献收入（含税）最高
• 图36：郎酒历史起源于汉代
• 图37：红花郎主推产品对标茅台
• 图38：2018年郎酒集团营收破百亿
• 图39：郎酒重点销售区域为大西南和华东
• 图40：水井坊次高端及以上产品占比96.87%
• 图41：舍得次高端及以上产品占比77%
• 图42：产品结构导致利润波动性大
• 图43：水井坊产能及基酒储备保障中短期放量
• 图44：舍得产能及基酒储备远超销量
• 图45：舍得采用1630家经销商，为扁平化模式
• 图46：舍得经销商模式为小商制，销售人员占比较大
• 图47：水井坊采用公司直控终端，新省代负责中后台
• 图48：水井坊仍有不少空白市场，新市场进展决定增长
• 图49：地产酒具备差异化，难以消亡
• 图50：苏皖赣冀晋川黔为封闭市场，地产龙头垄断；陕湘为半开放市场，地产龙头有份额；鲁豫为开放市场，地产品牌弱
• 图51：预计2023年安徽次高端占比提升至25%
• 图52：预计2023年安徽次高端收入90亿，CAGR约18%
• 图53：古井贡和口子窖在安徽CR2达63%
• 图54：年份原浆自2016年起冠名春晚
• 图55：口子窖自1999年推出5年产品
• 图56：古井贡8年及以上产品增速高
• 图57：口子窖10年及以上产品收入增速高
• 图58：徽酒渠道切割能力强，仅古井贡和口子窖辐射全省
• 图59：预计2023年江苏次高端占比提升至18%
• 图60：江苏次高端占比持续提升
• 图61：梦之蓝市占率51%，国缘22%，CR2达73%
• 图62：洋河、今世缘垄断苏北、苏中次高端，苏南开放
• 图63：今世缘突出“缘”文化与红色调
• 图64：洋河蓝色经典突出“雅”文化与冷色调
• 图65：预计2023年江西次高端占比提升至15.5%
• 图66：预计2023年江西次高端收入29亿，CAGR约22%
• 图67：江西地产酒垄断市场，四特及堆花（低端）辐射全省
• 图68：四特东方韵雅韵占比江西次高端50%，CR2达70%
• 图69：预计2023年河北次高端占比提升至17.5%
• 图70：河北地产酒诸侯割据，老白干在冀南形成布局
• 图71：除老白干/山庄/板城外，地产酒主要布局中低端
• 图72：老白干次高端市场份额36%
• 图73：老白干次高端收入增速高
• 图74：老白干半成品酒储备持续上升
• 图75：老白干省内收入占比持续提升
• 图76：18年省内经销商2263家
• 图77：预计2023年湖南次高端占比提升至20%
• 图78：预计2023年湖南次高端收入70.25亿，CAGR约22%
• 图79：湖南市场较开放，酒鬼、湘窖相对强势
• 图80：湖南次高端川酒引领，地产酒跟随，CR2达34.62%
• 图81：预计2023年陕西次高端占比提升至10%
• 图82：预计2023年陕西次高端收入20.26亿，CAGR约22%
• 图83：陕西地产酒一超多弱，西凤品牌力高
• 图84：陕西次高端CR2达50%，省外品牌占比高
• 图85：预计2023年山东次高端占比提升至18%
• 图86：预计2023年山东次高端收入133.74亿，CAGR约24.9%
• 图87：山东地产酒竞争高度分散
• 图88：山东次高端CR2达22.8%，基本为全国性品牌垄断
• 图89：预计2023年河南次高端占比提升至17.5%
• 图90：预计2023年河南次高端收入87亿，CAGR约19%
• 图91：河南部分地产酒名酒基因但未做强
• 图92：河南次高端市场为省外品牌垄断
• 图93：预计2023年湖北次高端占比提升至14.5%
• 图94：预计2023年湖北次高端收入54.85亿，CAGR约22.85%
• 图95：湖北地产酒在中低端形成二超多强格局
• 图96：湖北次高端竞争开放，CR2为22%
• 图97：预计2023年浙江次高端占比提升至27%
• 图98：预计2023年浙江次高端收入87亿，CAGR约23.72%
• 图99：浙江消费黄酒、青梅酒，地产白酒极少
• 图100：浙江次高端竞争开放，CR2达50%
• 图101：酒企自身渠道营销水平决定市占率
• 图102：地面效率决定胜负，地产龙头垄断封闭市场，强渠道全国性品牌垄断开放市场

表格索引

• 表1：预计次高端酒未来5年均价CAGR为3%，销量CAGR为17%
• 表2：预计未来5年次高端行业仍是增长最快的价格带
• 表3：主要次高端企业次高端营收及占比（2018年）
• 表4：五届评酒会选出的国家名酒
• 表5：多家龙头企业通过产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率
• 表6：全国性品牌渠道利润率趋同，基本在10%附近，份额高低取决于动销能力
• 表7：省级地产龙头次高端体量仍小、价格体系不透明，经销商毛利率较高
• 表8：剑南春长期垄断宴席市场，营销手法多样且模式成熟
• 表9：洋河通过大规模产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率
• 表10：汾酒近年来改革一览
• 表11：华润已派出（提名）部分高管入驻汾酒
• 表12：郎酒“一树三花”，产品矩阵涵盖各价格带、多种香型
• 表13：郎酒酱香、浓香产能持续扩张，足够支撑其全国化
• 表14：郎酒在招商后进入经销商优化阶段
• 表15：水井坊、舍得渠道运作模式对比
• 表16：水井坊、舍得通过产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率
• 表17：水井坊、舍得均制定充足的管理层激励方案
• 表18：水井坊、舍得核心管理团队多为快消品出身，建议吸引白酒行业人才
• 表19：按品牌力、基酒储备来看，苏皖赣冀晋川黔地产龙头有望垄断本地次高端市场
• 表20：古井贡、口子窖通过产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率
• 表21：古井贡、口子窖渠道运作模式各有千秋
• 表22：今世缘主要产品与洋河错位竞争
• 表23：洋河、今世缘通过产能扩张、技改等方式提升优质基酒产量及出产率