2022-08-03-QuestMobile-2022互联网广告市场半年大报告_58页_14mb

QuestMobile2022 互联网广告市场半年大报告总结

核心内容

2022年上半年中国互联网广告市场整体增长承压，但头部平台持续向深度与广度延伸发展。受消费增速放缓影响，品牌营销资源有限，细分行业出现分化。预计下半年随着经济活动复苏，广告市场将重回增长轨道，消费者与品牌主的连接将进一步向私域和生意侧靠近。

主要观点

• 市场格局稳定：互联网广告市场与2021年同期保持相近规模，头部媒介广告池增长空间有限，广告主争夺加剧。
• 营销热点转移：上半年“宅家云娱乐”成为营销重点，“家庭”空间受到重视。营销逐渐向具有储备资源的成熟品牌集中，新品牌参与度减弱。
• 细分行业分化：美妆及居家场景细分行业出现逆势增长，显示出较强的市场韧性。
• 内容为王：优质内容仍然是品牌传达理念的重要载体，上半年涌现的现象级内容为下半年媒介触点价值的重塑提供了基础。
• 情绪连接品牌：消费者的情绪缺口促使品牌通过亲情、爱情、共情等元素与用户建立更深层次的连接。
• 技术赋能营销：数字藏品、数字人、AIGC等新技术为营销提供了新增量空间，提升了内容生产效率和创意互动性。
• 营销趋势预测：2022年下半年，联合营销、热点营销、价格营销及联合渠道投放将成为重要营销切入点，品牌将更加注重与渠道、用户的深度绑定。

关键信息

媒介与广告投放

• 媒介广告容量分布：2022年6月，头部媒介广告平台容量有限，竞争加剧。
• 广告形式：报告涵盖的广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等。
• 数据来源：QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权及QuestMobile Echo快调研平台。

行业表现

• 广告投放费用：投放费用为第三方估算费用，基于广告类型、投放量及媒体刊例价进行多重加权计算，以媒体实际总收入校准。
• 细分行业增长：美妆及居家场景细分行业广告市场出现逆势增长。
• CR2行业占比：头部行业CR2广告费用占比变化显著，显示市场集中度提升。

品牌与用户连接

• 用户行为变化：消费者对“家庭”空间的依赖促使品牌在该场景加大投放。
• 品牌策略调整：成熟品牌在营销中占据主导地位，新品牌则更多关注品牌建设。
• IP重构：正能量IP（如运动员）逐渐成为品牌传播的重要组成部分，明星代言依然具有显著影响力。

营销趋势预测

• 大屏媒介增长：OTT广告进一步抢占市场份额，品牌投放向电商和社交双引擎倾斜。
• 联合营销普及：联合营销成为提升品牌热度的有效方式，品牌与渠道、内容方的联合更加频繁。
• 热点营销价值：2022年世界杯作为后疫情时代第一届世界杯，带来高关注度和营销价值。
• 价格营销应用：价格信息在广告中广泛应用，有助于提升转化效率，尤其在竞争格局稳定的行业中。
• 技术与内容结合：AIGC、数字藏品等技术手段为内容营销带来创新和效率提升。

数据亮点

• 头部品牌表现：2022年上半年，典型互联网广告主行业广告投放费用同比增长率显著，如乳制品、美妆、厨房小家电等。
• 行业CR2变化：2021与2022年上半年，典型行业CR2广告费用占比变化显示市场集中度提升。
• 内容平台互动：美妆“平替”品类稿件互动量占比上升，显示消费者对性价比的关注度提高。
• KOL活跃用户：典型内容平台KOL活跃用户规模增长，尤其是运动健身、美食类KOL。
• 联合渠道广告：品牌投放联合渠道广告的比例增加，显示品牌与渠道的协同效应增强。

法律免责声明

• 本报告数据来源于QuestMobile数据库及公开信息，力求准确但不保证完全准确和完整。
• 本报告观点可能随时间变化而调整，未经授权不得复制、转发或公开传播。
• 未经许可，不得将报告内容用于诉讼、仲裁、传媒引用或营利用途。
• 如发现内容错误或侵权，请联系：mkt@questmobile.com.cn。

总结

QuestMobile2022上半年互联网广告市场报告揭示了中国互联网广告市场在增长承压下的稳定格局与细分行业分化。营销资源持续向头部平台与成熟品牌集中，而内容营销、情绪连接、技术赋能及联合营销等趋势正推动品牌寻找新的营销价值洼地。报告预测，2022年下半年随着经济复苏，广告市场将重回增长轨道，品牌与用户之间的连接将更加紧密和多元。