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光大证券股份有限公司：抖音与快手分析总结

核心内容

• 抖音：定位为15秒音乐短视频社区，以潮流、酷炫为特色，吸引年轻用户群体。
• 快手：以普通人生活分享为主，定位为UGC短视频社区，用户覆盖广泛，内容真实。
• 短视频行业：2017年短视频使用时长增长360%，成为主流内容形式，行业竞争进入巨头时代。
• 海外拓展：抖音海外版TikTok在东南亚、日韩市场取得初步成功，快手国际版Kwai在多国拓展，形成全球影响力。
• 风险提示：政策监管、用户兴趣变化、行业竞争加剧、海外市场不确定性。

主要观点

1. 抖音：音乐短视频社区的崛起

• 抖音自2016年9月上线以来，经历了三个发展阶段：产品探索期、产品成长期、产品爆发期。
• 抖音通过“尬舞机”等创新功能，以及明星合作、综艺赞助等营销手段，实现了用户量的快速增长。
• 2018年2月，抖音月活用户突破1.23亿，成为春节期间App Store下载量榜首。
• 抖音用户以一、二线城市的24岁以下女性为主，但随着下沉策略的推进，三线以下城市用户占比上升，男性用户增加。
• 抖音在内容生产上采取“中心化”策略，签约网红和MCN机构，同时在内容分发上采用“去中心化”机制，兼顾内容质量与用户活跃度。

2. 快手：去中心化UGC社区的代表

• 快手以“去中心化”为核心理念，强调用户平等，不扶持大V，用户内容真实、接地气。
• 快手在2017年12月日活用户达9500万，成为短视频平台龙头。
• 快手国际版Kwai在韩国、俄罗斯、印尼、泰国等国家推出，用户覆盖广泛，成为全球最受欢迎的中国App之一。
• 快手在韩国市场通过本地化运营和明星效应实现快速传播，但其内容调性受限，难以形成统一风格。

3. 短视频行业趋势与用户需求

• 短视频内容碎片化、生活化，符合用户消遣需求，内容质量不断提升。
• 短视频社交通过直播、互动等方式，推动了网红、达人的崛起。
• 用户通过短视频获取感兴趣的内容、分享生活、了解热点，短视频成为重要的社交媒介。

4. 抖音与快手的差异化竞争

• 抖音以“潮流感”“音乐性”为核心，通过热点制造和内容运营吸引用户。
• 快手以“真实性”“生活化”为特色，强调用户之间的平等交流。
• 两者在内容生产与分发机制上存在显著差异，抖音注重“中心化”与“去中心化”结合，快手则坚持“去中心化”策略。
• 两者在用户画像、内容类型、运营方式等方面形成差异化竞争格局。

5. 海外市场拓展与挑战

• 抖音海外版TikTok在东南亚市场表现强劲，尤其在印尼、越南等地获得广泛认可。
• 快手国际版Kwai在韩国、俄罗斯等地取得一定成功，但面临文化差异和国际竞争的挑战。
• 海外市场拓展需要本地化运营，同时需应对政策、用户兴趣变化等不确定性因素。

关键信息

• 用户增长：2018年2月，抖音月活用户达1.23亿，用户渗透率上升至14%，接近快手。
• 内容生态：抖音与西瓜视频、火山小视频共同构建今日头条短视频生态。
• 海外表现：TikTok在印尼、越南等地下载量迅速增长，Kwai在韩国、俄罗斯等地也有一定市场份额。
• 风险因素：
  • 政策风险：如广电总局对短视频内容的规范。
  • 用户兴趣变化快，活跃度可能下降。
  • 行业竞争加剧，流量成本上升。
  • 海外市场面临文化差异和国际竞争。

总结

抖音与快手作为短视频行业的两大龙头，分别以“音乐潮流”和“真实生活”为核心定位，形成差异化竞争格局。抖音通过强运营和明星效应迅速扩大用户群，而快手则以“去中心化”策略保持用户活跃度。两者均在海外市场取得一定成果，但需面对本地化运营和政策监管等挑战。短视频行业在移动互联网推动下快速崛起，成为主流内容形式，未来将持续受到关注。