家用电器行业化妆品新股·丽人丽妆：美妆电商代运营龙头，坐享美妆、电商叠加红利-20200616-华安证券-27页_2mb

丽人丽妆总结

核心内容

丽人丽妆是一家成立于2007年的国内领先电商代运营企业，专注于美妆行业的电商零售与品牌营销运营服务。公司业务涵盖为品牌商提供全链路线上运营服务，主要收入来源为电商零售业务（占比94.5%）和品牌营销运营业务（占比3.5%），其余为分销、寄售等。公司创始人黄韬为第一大股东，阿里网络为第二大股东，具有丰富的行业经验和管理背景。

主要观点

• 行业前景广阔：化妆品行业持续增长，2019年规模达4777亿元，增速13.8%；电商代运营行业2018年市场规模达9623亿元，增速23%。随着线上渗透率的提升，电商将成为化妆品销售的主流渠道。
• 双重红利：丽人丽妆作为美妆电商代运营龙头，将同时受益于化妆品行业增长和电商代运营行业扩张。
• 核心优势突出：公司拥有丰富的美妆行业经验、头部客户资源、领先的技术优势和一定的规模效应，使其在行业中保持领先地位。
• 投资建议：基于行业和公司双重增长逻辑，建议投资者关注丽人丽妆，其未来增长潜力较大。

关键信息

公司概况

• 业务介绍：提供电商零售和品牌营销运营服务，前者以买断方式采购产品并销售，后者为品牌方提供营销推广服务。
• 股权结构：黄韬持股37.22%，阿里网络持股19.55%。
• 财务表现：
  • 2018年营收/归母净利为36.15/2.52亿元。
  • 2013-2018年营收CAGR达56.76%，归母净利CAGR达118.24%。
  • 毛利率稳定在35%以上，销售费用率呈下降趋势。
  • 净利率持续提升，2019H1净利率达9%。
  • ROE在2017年为21.8%，2018年为19.4%，2019H1为10.4%。

化妆品电商代运营行业分析

• 行业增长逻辑：
  • 化妆品成为“新刚需”，消费群体规模和人均消费额仍有较大增长空间。
  • 电商渠道逐步取代传统渠道，线上渗透率持续提升。
• 数据支持：
  • 2019年美妆与个护零售额达4777亿元，增速13.8%。
  • 2018年美妆行业线上渗透率达27.4%。
  • 2013-2018年电商代运营行业CAGR为51.4%。

竞争分析

• 商业模式对比：
  • 经销模式：重资产运营，毛利率较高（50-70%）。
  • 代运营模式：轻资产运营，毛利率较低（30-40%）。
  • 分销模式：通常作为补充，毛利率最低（10-20%）。
• 丽人丽妆优势：
  • 经销模式占比最高（常年超过90%）。
  • 合作品牌数量达76个，位居垂直类美妆TP首位。
  • 依托阿里生态，有望受益于“国货之光”计划。
• 财务数据对比：
  • 丽人丽妆的ROE低于宝尊电商，但波动更小、抗风险能力更强。
  • 人均创收和人均创利远超竞争对手，2019H1人均创收达192.3万元，人均创利达17.5万元。

风险提示

• 存货及销售风险：由于电商促销节备货，存货周转率下降。
• 运营平台集中风险：主要依赖天猫及淘宝平台，存在平台集中度风险。
• 宏观经济波动风险：受宏观经济影响较大。

投资建议

• 行业与公司双重增长：化妆品与电商代运营行业均处于高速发展阶段，丽人丽妆作为龙头，有望持续受益。
• 建议关注：公司具备行业经验、客户资源和技术优势，未来增长潜力较大。
• 投资评级：增持维持。

结论

丽人丽妆作为美妆电商代运营龙头，凭借多年积累的行业经验、头部客户资源及领先的技术优势，实现了持续增长。公司有望受益于化妆品行业和电商代运营行业的双重红利，同时依托阿里生态，未来发展前景广阔。尽管存在存货、平台集中及宏观经济波动等风险，但公司整体盈利能力较强，具备较强的抗风险能力，建议投资者密切关注。