乳制品行业大单品专题分析报告_特仑苏促销动了谁的奶酪_——以特仑苏为例_揭开大单品终端促销的面纱_18页_2mb

乳制品行业大单品专题分析报告总结

核心内容

本报告聚焦于乳制品行业中两大龙头企业——伊利与蒙牛的竞争态势，特别是通过蒙牛“特仑苏”大单品的终端促销活动，分析其对市场份额与报表端的影响。报告指出，随着2018年下半年以来行业竞争加剧，两强在奶源、品牌、渠道、价格等多个维度展开激烈竞争，终端促销成为争夺市场份额的重要手段。

主要观点

• 竞争激烈：伊利与蒙牛的竞争日益激烈，二季度蒙牛通过加强线下促销活动，试图缩小与伊利的收入差距。伊利则通过加强金典的折扣力度进行应对，两强的促销活动反映了行业竞争的白热化。
• 特仑苏促销效果显著：特仑苏的促销活动对终端销售产生了显著拉动效应，不仅在整体上提升了蒙牛纯牛奶的收入增速，也在蒙牛的短板区域和相对弱势省份中效果明显。特仑苏二季度收入增速超过伊利，预计带动蒙牛整体收入增速超越伊利。
• 报表端影响有限：尽管特仑苏促销对毛利率和费用率造成一定影响（毛利率下降1.1~3.3pct，费用率上升1.8~5.5pct），但整体对蒙牛的报表影响较小，收入弹性较大。预计特仑苏对蒙牛整体收入拉动0.8pct，若结合其他促销活动，如纯甄的促销，收入提振效应将更为显著。
• 区域竞争格局：伊利在南部和部分中部省份占据优势，而蒙牛则在华东和部分中部省份表现突出。蒙牛通过特仑苏的促销活动，在三四线城市和乡镇市场中显著改善了市场份额。
• 渠道短板与改善：蒙牛的渠道短板主要集中在三四线城市，通过特仑苏的促销活动，蒙牛在这些区域的收入增速显著提升，渠道改革成效初现。

关键信息

• 特仑苏促销活动：自2019年4月起，特仑苏在多个城市以“2提99元”为主要促销形式，持续时间长，覆盖范围广，对终端销售拉动明显。
• 促销活动对收入的影响：特仑苏的促销活动带动蒙牛纯牛奶收入增速提升，预计二季度蒙牛整体收入增速将超过伊利。
• 价格体系分析：特仑苏的促销活动涉及价格体系的调整，包括厂家发货政策、经销商及商超的费用分摊比例等。通过测算，得出特仑苏促销对毛利率和费用率的影响范围。
• 区域与省份表现：伊利在南部省份如四川、福建等地占据明显优势，而蒙牛在江苏、上海、陕西、北京等地表现较好。特仑苏的促销活动在这些省份中均有显著提升。
• 风险提示：价格战升级、原奶价格上涨、需求下滑、食品安全问题可能影响行业竞争格局与企业盈利能力。

结构分析

一、行业竞争激烈程度不减，终端促销“你追我赶”

• 奶源争夺：原奶价格上涨背景下，伊利和蒙牛都在积极提升奶源质量与数量。
• 品牌之争：伊利与蒙牛分别获得冬奥会与世界杯的赞助权，品牌投放竞争激烈。
• 渠道争夺：蒙牛通过渠道改革提升三四线城市的市场份额，伊利则在加强经销商管理。
• 价格战：终端促销活动频繁，包括直接降价、买赠促销等，反映出激烈的市场竞争。

二、特仑苏促销效果如何？——“全面覆盖，大获成功”

• 整体表现：特仑苏促销带动蒙牛纯牛奶收入增速显著提升，市场份额也有所增加。
• 线城市表现：蒙牛在一二线城市的促销效果明显，特别是北上广市场，特仑苏的促销活动带动收入增速大幅提升。
• 省份表现：蒙牛在江苏、上海、陕西等地表现较好，而在浙江、山东等地也有显著改善。伊利在四川、福建等地保持领先。

三、特仑苏促销对报表端的影响？——“利润影响小，收入弹性大”

• 价格体系梳理：特仑苏从厂家到终端涉及多个渠道，各环节的成本与利润分配对报表影响较大。
• 报表影响测算：假设特仑苏促销活动持续不同时间，测算其对毛利率和费用率的影响。结果显示，毛利率下降幅度较小，费用率提升幅度可控。
• 整体报表影响：蒙牛整体毛利率略有下降，但销售费用率上升，收入增长较为显著。预计蒙牛整体收入增速将有望超过伊利。

投资建议

• 伊利：继续保持优秀收入增速，建议重点关注。
• 蒙牛：持续进行体系改善与净利提升，中报预计超预期，同样建议关注。

风险提示

• 价格战升级
• 原奶价格上涨
• 需求下滑
• 食品安全问题