轻工制造行业：它山之石，美国办公用品市场的前世今生-20170919-安信证券-15页-1mb

美国办公用品市场及史泰博发展分析总结

核心内容

美国办公用品市场以2B直销为主导，渠道格局稳定。线下零售受到电商冲击逐步下滑，市场高度集中，呈现寡头垄断态势。史泰博作为行业巨头，虽曾辉煌，但近年来业绩持续下滑，面临转型与挑战。

主要观点

1. 美国办公用品行业概览

• 行业分类：办公用品主要包括传统办公文具及耗材、办公设备、办公技术产品、办公服务及其他用品。
• 市场占比：传统办公文具及耗材占销售额约44.6%，办公设备占28.5%，办公服务占8.2%。
• 行业规模：2016年美国办公文具行业总规模约为429亿美元，行业相对稳定。
• 销售渠道：主要包括直销（约50%）、线下零售（约35%）、综合性电商（约15%）。
• 渠道趋势：线下零售因电商冲击持续下滑，直销渠道保持稳定，成为主要增长点。

2. 史泰博发展分析

2.1 公司概况

• 史泰博是全球领先的办公用品企业，提出“办公用品超市”概念。
• 公司业务涵盖零售、企业直销及海外业务，其中企业直销占收入约58%。
• 2011年史泰博销售收入约为247亿美元，营业利润17.9亿美元。

2.2 史泰博发展史

• 低价战略：1985年创立时，提出低价策略，打破传统高价暴利模式。
• 快速扩张：1989年上市后加速扩张，门店数量一度超过2200家。
• 电商布局：1998年推出Staples.com，2016年整合四大电商平台，提升线上服务能力。

2.3 史泰博为何衰落

• 收入下滑：自2012年起，收入持续下滑，2016年净亏损14.9亿美元。
• 零售业务萎缩：线下门店单店收入下降，门店数量减少，坪效降低。
• 电商冲击：亚马逊等电商平台对零售业务造成较大影响。
• 运营成本上升：存货、资产减值等因素导致账面亏损。

2.4 未来战略方向

• 整合线上与直销业务：推进线上平台与直销业务融合，加速中型市场渗透。
• 聚焦北美市场：出售海外业务，集中资源发展北美市场。
• 优化门店与会员制：关闭低效门店，推广会员制，提升客户忠诚度。
• 丰富产品品类：增加办公设备、办公服务及其他周边产品，如零食、咖啡机等，成为新的增长点。

关键信息

• 市场份额：2016年史泰博、欧迪办公分别占据39.7%、41.3%的市场份额。
• 电商发展：亚马逊2016年办公用品销售额达22.5亿美元，增长25%。
• 直销优势：史泰博北美直销业务收入稳定增长，营业利润率保持在7%-8.5%。
• 风险提示：文具市场整体低迷，可能影响行业增长。
• 投资评级：领先大市-A，目标价未明确。

行业评级体系

• 收益评级：
  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上；
  • 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数变动幅度在-10%至10%之间；
  • 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上。
• 风险评级：
  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数；
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数。

分析师声明

周文波、雷慧华、袁雯婷均为具备证券投资咨询执业资格的分析师，声明保证报告内容合法合规、观点独立公正。

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