品质生活指南——互联网高端消费橙皮书（2016年5月）_33页_4mb

中国互联网高端消费群体分析总结

核心内容

本报告聚焦中国互联网高端消费群体，揭示其消费结构、购物方式、品牌偏好及对互联网服务的依赖。通过阿里研究院与APASS黑卡俱乐部的数据，分析该群体如何引领消费升级，以及其对品质生活的追求。

主要观点

• 消费结构变化：中国消费者消费结构正逐步向发达国家靠拢，预计到2030年，食物支出占比将降至18%，而“可选品”和“次必需品”的支出将显著增加，年复合增长率分别为7.6%和6.5%。
• 网络消费占比高：未来五年，网络购物将贡献中国居民消费增量的42%。APASS会员中，接近9成的消费者网购占总消费支出的60%以上，网购频度是普通用户的2.6倍。
• 群体特征鲜明：中国互联网高端消费群体以80后为主，占APASS会员总数的60%。他们普遍收入较高，月均税后收入超过5万元，且更倾向于简约舒适、年轻时尚的品牌风格。
• 地域分布差异：65%的互联网高端消费群体来自东部地区，而五线及以下城市也聚集了较高比例的高端消费者，显示出消费群体的广泛分布。
• 购物动机多样：高端消费者更注重商品是否符合自身偏好和信任，而非仅仅为了彰显身份。他们追求高品质、个性化和便捷的服务体验。
• 幸福观与生活方式：拥有和谐美满的家庭是APASS用户追求的幸福核心，同时他们重视个人时间和健康，享受高品质的生活方式。

关键信息

互联网高端消费群体的定义

• 消费金额位于该省互联网消费额中位数5.5倍以上的人群。

消费群体规模

• 预计到2020年，互联网高端消费群体将达到6100万人的规模。

消费行为特点

• 网购依赖：APASS会员中，网购占总消费支出的60%以上，网购频度是普通用户的2.6倍。
• 消费能力：APASS会员普遍收入较高，月均税后收入超过5万元，超出社会中等收入群体年收入上限（50万元）。
• 品牌偏好：偏好高端品牌，如玛莎拉蒂、卫诗理、卡诗、戴森等，同时对简约舒适、年轻时尚的品牌风格有较高认同。

消费趋势与影响

• 消费升级：高端消费群体更倾向于购买高端产品和服务，如出境游、洋酒、高端家具等。
• 服务需求：他们对定制化旅行、极速退款、直达客户经理等互联网服务有较高需求。
• 科技感与品质生活：他们追求科技感与品质生活，愿意为高品质产品和服务买单。

品牌启示

• 年轻化趋势：品牌应关注年轻消费者，尤其是80后群体。
• 品牌风格：应打造简约舒适、年轻时尚的品牌风格，以吸引高端消费者。
• 服务体验：提供个性化、定制化服务，以提升用户体验和满意度。
• 家庭与幸福：在设计购物场景时，应考虑家庭和谐与幸福感的提升。

互联网消费新服务

• 极速退款：APASS诚信用户可享受即点即退服务，退款整体提速超过80%。
• 直达客户经理：APASS会员可一键召唤客户经理，3分钟内快速响应，提供全方位的购物支持。

报告出品

• 机构：阿里研究院 宏观经济消费研究中心
• 合作方：阿里巴巴 APASS黑卡俱乐部
• 外部专家：波士顿咨询公司、北京大学网络营销传播研究中心、中国社会科学院相关研究所等。

案例分析

• 玛莎拉蒂：天猫旗舰店新款SUV车型levante仅用18秒售罄，显示互联网用户的高消费能力。
• 卫诗理：通过线上渠道实现高端家具销售，为APASS会员提供五大尊享服务。
• 卡诗：作为全球NO.1专业奢华头皮头发护理品牌，通过天猫旗舰店接触更多年轻高端消费者，线上消费力不输线下。

品牌启示总结

• 未来已至：中国互联网高端消费群体是未来消费趋势的重要驱动力。
• 品牌偏好：注重高品质、个性化和信任感，愿意为特别服务付费。
• 价值主张：幸福的家庭是其核心追求，购物场景设计需融入家庭与幸福感元素。

数据解码

• 最喜爱的品牌：涵盖女装、个人护理、美妆、箱包、鞋履、配饰、腕表、户外、生活电器等多个品类，品牌如RUMERE、Uniqlo、Chanel、Dior、Gucci、Rolex、戴森等受到青睐。
• 兴趣广泛：高端消费者兴趣广泛，喜欢运动、旅游、科技产品等，且有较高的消费意愿。

结语

中国互联网高端消费群体正逐步成为推动消费升级的重要力量，其消费行为和偏好为品牌提供了新的市场机遇和挑战。品牌需关注年轻化趋势、提升服务体验、打造高品质形象，以满足这一群体的需求。