从会员运营到ToC全面数字化——2023年零售业会员运营报告-31页_1mb

零售业发展情况

1.1 市场转暖，消费逐渐恢复

• 2022年消费受疫情影响，2023年开始恢复。
• 社会消费品零售总额2023年一季度同比增长10.6%，消费信心逐步回升。

1.2 利润好转，盈利压力仍在

• 零售企业净利润有所改善，但仍面临较大压力。
• 受疫情影响，部分企业2022年出现亏损，但2023年一季度情况好转。

消费趋势新特点

2.1 总体消费信心不足

• 消费信心指数持续低迷，限制了零售企业的发展空间。
• 超七成零售企业认为消费力不足是主要挑战。

2.2 高端市场继续扩张

• 尽管整体市场承压，奢侈品市场仍保持增长。
• 高端市场在中国表现尤为突出，主要得益于消费者对品质消费的需求上升。

零售业会员运营特征

3.1 用户运营，流量为王

• 零售行业进入存量竞争时代，私域流量成为关键。
• 高度依赖数字化工具，如微信生态、小程序等。

3.2 规模扩大，增速放缓

• 会员总数达37亿，增长率为15%，相比上年有所放缓。
• 增长放缓主要由于前期大规模会员发展及疫情影响。

3.3 会员率高，占比趋稳

• 会员销售占比平均达67%，核心会员贡献率高。
• 头部2%的客户贡献约40%销售额。

3.4 核心会员，贡献价值

• 企业重点营销高端和核心会员。
• 核心价值贡献者通常是高消费能力的忠实客户。

3.5 善用平台，多点营销

• 微信生态（公众号、小程序）使用率超九成。
• 社交媒体营销日益普及，多渠道触达消费者。

3.6 导购分销，链接私域

• 导导购转型为多点触达和连接者。
• 数字化工具有助于赋能导购，提升连接消费者和会员的效率。

零售业会员运营趋势

4.1 重视程度提升，成战略重点

• 会员运营上升到企业战略高度。
• 重视会员的精细化运营和数字化管理体系构建。

4.2 系统打通融合，ToC数字化

• 推动内部系统一体化，实现会员数据的互通共享。
• 打通线上线下，构建会员一体化平台。

4.3 重数据盘存量，精细化运营

• 依赖消费数据做用户画像。
• 针对性分层运营，提高转化和复购。

4.4 挖掘单客价值，拓会员经济

• 会员经济成为关键模式。
• 提高付费会员制，提升服务水平和差异化定位。

4.5 重视人文关怀，服务有温度

• 强调“有温度的服务”和情感体验。
• 通过个性化服务打造品牌忠诚度。

4.6 会员店扩张，成行业增长点

• 会员店模式快速发展。
• 山姆会员店、Costco等在中国市场增长强劲。

零售业会员运营要点

5.1 会员招募

• 多渠道引流会员，采用优惠和裂变活动。

5.2 入会管理

• 保障不同场景下的入会体验，简化注册流程。

5.3 会员互动

• 设计互动任务和活动，提高会员活跃度。

5.4 会员转化

• 利用会员专享权益和优惠促进转化为持续消费者。

5.5 会员画像

• 数据驱动的用户画像分析，实现精细化运营。

5.6 会员分析

• 通过标准模型分析会员行为。

AARRR会员运营模型解析

6.1 拉新运营

• 多渠道引流，包括门店、AI外呼、公众号等。

6.2 线下门店引流

• 利用物料和导购引导顾客加关注企业微信。

6.3 AI外呼引流

• 关注接通率和转化率，优化话术内容。

6.4 公众号引流

• 利用自动回复、菜单栏、推文等提升粉丝活跃度和转化。

6.5 视频号引流

• 短视频内容引流，直播销售转化。

6.6 裂变活动拉新

• 分销型裂变和任务型裂变。