2019零售业存量会员运营白皮书_47页_2mb

零售业存量会员运营白皮书（2019）总结

核心内容

本白皮书聚焦于零售行业在数字化转型背景下，如何通过深度运营存量会员来提升顾客忠诚度与销售业绩。白皮书指出，随着市场逐渐饱和，获取新客变得愈发困难，因此企业必须重视对已有会员的精细化运营。会员营销应以存量为本，以消费者为中心，构建统一的顾客语言和精准营销闭环，推动零售行业从粗放式向集约式发展转型。

主要观点

1. 以顾客为中心是零售的本质

   • 企业需要建立统一的顾客语言，从数据层面理解顾客的忠诚度、价格敏感度、生活方式等维度。
   • 会员营销需要从传统的“以商品为中心”转向“以顾客为中心”，并通过数据驱动的方式提升营销效率。

2. 精准营销是提升会员价值的关键

   • 通过会员标签体系，如忠诚度、价格敏感度、生活方式等，实现对顾客的细分和精准触达。
   • 精准营销可以有效提升转化率和客单价，降低营销成本，提升整体营销效果。

3. 全渠道运营是未来趋势

   • 零售企业应打通线上线下数据，构建统一的顾客画像，实现跨渠道的无缝体验。
   • 通过全渠道整合，可以提升顾客的到店率和消费频次，形成更完整的消费旅程。

4. 数据科技是推动会员运营转型的核心

   • 数据科技（包括大数据、人工智能、云计算）是构建超级智慧大脑的关键，能够帮助零售商实现从“经验驱动”向“数据驱动”的转变。
   • 数据的积累、算法的应用、触达渠道的优化，构成了精准营销闭环的核心要素。

5. 零售企业需具备内部与外部条件

   • 内部需有高层的战略支持、中高层的认知和执行力、流程的重构和优化。
   • 外部需具备全量和广域的数据支持、专业合作者的引入以及简便易用的智能工具。

关键信息

一、会员运营现状与挑战

• 会员消费占比普遍较高，如永辉超市会员销售占比达44.37%。
• 电子化会员比例较低，如某商超电子会员仅占21.2%，导致会员行为难以追踪。
• 缺乏统一的顾客语言和会员标签体系，影响跨部门协同和精准营销。
• 会员忠诚度和价格敏感度的细分是实现精准营销的前提。

二、会员标签体系与细分策略

• 会员标签金字塔：包括战略标签、应用标签和基础标签，分别用于战略驱动、场景驱动和数据驱动。
• 会员忠诚度细分：基于RFM模型，将顾客分为忠诚顾客和机会顾客。
• 价格敏感度细分：根据顾客对不同价格带的偏好，划分出价格关注顾客、主流顾客和品质关注顾客。
• 生活方式细分：使用聚类算法，根据顾客的消费行为、偏好等划分不同的生活方式类型。

三、会员全生命周期管理

• 会员生命周期分为新客、苏醒顾客、流失顾客、休眠顾客。
• 不同生命周期阶段需要不同的营销策略，如对忠诚顾客进行回馈，对流失顾客进行挽回。

四、精准营销的实施路径

• 精准投放：通过标签体系实现个性化推荐，提升顾客的到店率和客单价。
• 算法与技术支撑：包括协同过滤、逻辑回归等算法，用于精准匹配人与商品。
• 营销漏斗模型：用于评估营销活动的转化效率，识别营销过程中的关键节点和瓶颈。
• 线上线下整合：通过微信小程序、H5、短信、大屏等方式进行多渠道触达，提升营销效果。

五、会员经营转型的关键价值

• 实现以顾客为中心的经营：提升顾客体验，建立长期忠诚关系。
• 数字驱动营销带来降本增效：通过数据分析优化营销资源配置，提高ROI。
• 构建零售商与消费者的命运共同体：以消费者需求为导向，推动零售业可持续发展。

六、新零售条件下深度会员经营的条件

• 内部条件：
  • 高层的愿景、思维和决心。
  • 中高层的认知水平和执行力。
  • 流程的必要重构与调整。
• 外部条件：
  • 全量和广域的数据支持。
  • 外部推动者与合作者。
  • 简便易用的智能工具。

结语

《零售业存量会员运营白皮书（2019）》为零售企业提供了深度会员经营的系统性思路，强调以顾客为中心、以数据为驱动、以精准营销为手段，推动零售行业的数字化转型。企业需要在内部与外部条件的配合下，逐步实现从传统零售向智慧零售的转变，提升会员价值，增强企业竞争力。