2022-08-10-中国百货商业协会-2022年中国零售业会员运营报告_26页_1mb

会员运营，从量变到质变

一、消费趋势变化

1. 消费多样化
   00后、Z世代成为消费主力，个性化、品质化需求明显。消费群体细分明显，如高端消费者、性价比追求者、环保主义者等。
2. 消费数字化
   线上渠道渗透率上升，疫情加速了消费者在线上消费的习惯转变，企业通过小程序、直播等方式适应数字化消费趋势。
3. 消费品质化
   恩格尔系数下降，消费者对高品质商品和服务的追求提升，中等收入群体扩大，推动消费升级。
4. 消费社交化
   社交媒体成为消费者获取信息的重要渠道，社交电商崛起，口碑影响消费决策。

二、零售业会员运营情况

1. 会员规模快速扩大，销售额占比提升
   会员总量持续增长，平均同比增长率稳定在50%以上。企业销售额中，会员贡献比例逐年提升，达54.57%。
2. 销售贡献二八现象，核心会员贡献大
   20%的核心会员贡献了80%的销售额，高价值会员的运营成为企业重点关注的方向。
3. 私域运营成为重点，导购成连接纽带
   企业通过自建会员体系、微信群、社群等私域流量方式增强用户黏性，导购角色转变为连接消费者与商品的纽带。
4. 会员数据助力决策，数据成核心资产
   企业通过收集会员购物历史、社交平台数据等方式进行精细化运营，用数据支持营销决策，提升个性化服务水平。
5. 全方位拓展新会员，全渠道数字营销
   企业通过支付即会员、小程序等方式大幅扩展会员池，利用微信公众号、抖音等新媒体平台实现全域营销。

三、零售业会员运营问题

1. 买不起，黏不住
   公域流量成本高，精准营销困难，消费者难以形成复购。
2. 瞄不准，触不动
   会员标签化不足，企业无法精准定位客户需求，导致营销效果低下。
3. 看不穿，打不通
   多系统孤立导致数据无法打通，会员运营缺乏统一平台支持。
4. 数量多，贡献小
   大量低价值会员存在，需通过精细化运营提升单客价值。
5. 缺人才，推不动
   缺乏既懂线上又懂线下、具备全渠道运营能力的专业人才。

四、零售业会员运营趋势

1. 会员运营成为战略重点
   企业加大在会员系统、技术平台上的投入，重庆百货、天虹等企业通过数字化手段提升会员运营能力。
2. 数字化会员成企业标配
   数字化会员系统成为标配，金鹰、茂业国际等企业通过CRM系统提升会员管理效率。
3. 精细化运营提升忠诚度
   企业通过大数据挖掘用户需求，实施分层运营，提升用户黏性和忠诚度。
4. 高价值会员的运营强化
   通过提升商品定位和客户服务，强化高价值会员的运营，如上海港汇恒隆广场通过“恒隆会”提升高端客户忠诚度。
5. 付费制成行业探讨热点
   付费会员制成为趋势，盒马鲜生、永辉超市、银泰百货等企业开始尝试会员制业态，借鉴Costco模式。

五、零售业会员运营建议

1. 打通内部系统壁垒，真正实现高效运营
   积极开展企业数字化转型，整合会员数据，形成统一的会员池。
2. 作为核心资产看待，维持品牌核心价值
   将会员视为核心资产，结合数据分析优化会员权益，提升品牌价值。
3. 重视私域流量运营，发挥导购连接作用
   加强导购培训，使其从“卖货”向“连接用户”转型，提升用户体验和服务质量。
4. 编制行业标准规范，提升会员运营水平
   推动行业标准化建设，制定会员服务体系和CRM功能标准，促进行业整体提升。