2019新式茶饮消费白皮书_47页_4mb

2019新式茶饮消费白皮书总结

核心内容概述

本报告由36K研究院与奈雪の茶联合发布，旨在分析2019年中国新式茶饮市场的发展现状、消费群体特征、消费行为偏好及未来趋势。通过1500份有效问卷调查，报告揭示了新式茶饮市场在规模、品牌竞争、消费行为等方面的关键数据与趋势。

主要观点与关键信息

1. 行业概况

• 市场规模：2019年中国现制茶饮市场规模预计突破4000亿元，是咖啡市场的两倍。
• 行业阶段：中国茶饮行业经历了三个阶段：粉末时代、街头时代、新式茶饮时代（2015年起）。
• 技术驱动：萃茶技术、高压蒸汽、无菌无糖等技术进步推动了产品质量与体验的提升。
• 资本支持：新式茶饮行业吸引大量资本投入，奈雪的茶、喜茶等品牌成为头部代表。

2. 消费者画像

• 主力人群：90后成为新式茶饮主流消费群体，占整体消费者的50%，女性消费者占据主导地位。
• 消费结构：消费者多为高学历、常住一线城市、月可支配收入在5000-10000元之间的群体。
• 消费频率：93%的消费者每周多次购买新式茶饮，4%的消费者每天至少购买一杯。

3. 消费行为偏好

• 价格区间：15-24元为最受欢迎的单品价格区间，占比64%；25元以上占比30%。
• 消费时间：下午和夜间是新式茶饮消费高峰期，尤其以“下午茶”场景为主。
• 饮品偏好：水果茶最受欢迎，83%的受访者偏好；奶盖茶、奶茶紧随其后。
• 促销方式：优惠券最受青睐，占比61%；买一送一和第二杯半价也分别有53%和50%的偏好。
• 品牌忠诚度：仅有6%的受访者具备非常强的品牌忠诚度，多数消费者在少数品牌间选择。

4. 品牌运营与趋势

• 线上渠道：新式茶饮品牌重视线上成交习惯，外卖点单量以50%速度递增。
• 场景化运营：新式茶饮向“4.0”阶段发展，围绕IP打造多场景体验店，如奈雪梦工厂、喜茶LAB旗舰店。
• 健康化趋势：超半数消费者选择标准糖度以下的茶饮品，注重健康饮食。
• 国际化拓展：新式茶饮品牌开始拓展国际市场，如喜茶和奈雪的茶已在新加坡开店，计划进入美国、日本等地。
• 智能化门店：利用APP、小程序、外卖平台等拓展消费场景，提升用户体验和运营效率。
• 会员运营：从粗放式转向精细化，如奈雪的茶通过支付宝轻会员系统实现0门槛会员营销。

5. 消费者关注点

• 关注信息：口感、种类和质量安全最受关注，占比分别为88%、74%和71%。
• 包装偏好：小清新风格最受欢迎，占比73%；简约设计和中国风设计紧随其后。
• 社交属性：新式茶饮店已成为社交场所，50%的受访者在店内经历过令人印象深刻的社交事件。

6. 品牌竞争力

• 品牌满意度：奈雪的茶以4.54分的高满意度位居榜首，其次是喜茶和Coco。
• 品牌特色：喜茶以年轻化设计受喜爱，奈雪的茶以高颜值周边和文创产品形成“粉圈”文化。
• 竞争格局：头部品牌占据明显优势，但竞争激烈，市场向下沉城市和男性群体扩展。

未来发展趋势

1. 市场规模扩大：预计2019年底中国茶饮市场规模将是中国咖啡市场的两倍以上。
2. 多品类融合：茶饮、咖啡、酒饮等品类界限逐渐模糊，品牌尝试跨界经营。
3. 健康化发展：低糖、零脂、轻体等健康理念推动茶饮市场结构性调整。
4. 场景化与体验式消费：品牌通过多场景体验店提升消费黏性，增强用户情感连接。
5. 绿色与环保：品牌积极引导低碳消费，与支付宝蚂蚁森林合作，推动绿色消费理念。
6. 智能化与数字化：通过数字化管理提升供应链效率，利用大数据实现精准营销和用户运营。

总结

2019年，中国新式茶饮市场在规模、技术、资本和消费者行为方面均呈现出显著的发展态势。90后女性为主要消费群体，健康与时尚成为品牌竞争的核心，同时，品牌通过多场景体验、智能化门店和绿色理念拓展市场边界。未来，新式茶饮将继续向健康化、国际化和场景化方向发展，以满足消费者日益多元和精细化的需求。