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现制茶 vs. 包装茶——君子和而不同

核心内容概述

本报告由益普索中国资深研究总监程皓于2022年12月发布，旨在分析现制茶饮与包装茶饮市场的发展现状、消费者偏好、品牌策略及面临的挑战。报告结合定量调研、专家访谈和公开资料整理，揭示了两种茶饮模式在消费场景、产品创新、品牌定位、价格策略等方面的差异与趋势。

主要观点

1. 市场概况

• 现制茶饮：发展迅猛，受餐饮外卖普及推动，O2O增长显著，消费者线上点单率高达80%，主要驱动因素为减少排队时间。
• 包装茶饮：保持稳定增长，消费者更关注健康、品质和功能利益（如提神、保持状态）。

2. 消费场景

• 现制茶饮：消费场景广泛，包括逛街、约会、聚餐、上班和宅家，强调即时性和社交属性。
• 包装茶饮：饮用场景较泛，但无明显突出场景，更注重便携性和易保存性。

3. 产品创新

• 现制茶饮：创新模式灵活，依赖门店反馈和消费者互动，推出新口味和特调产品，如茶咖、茶酒等，强调多样化和小众化。
• 包装茶饮：创新主要依赖市场调研和重点城市测试，口味和包装升级更偏向品质化和高端化。

4. 品牌现状

• 现制茶饮：品牌价位跨度大，高端品牌如奈雪、乐乐茶注重优质原料和品牌调性，平价品牌则主打性价比。
• 包装茶饮：以传统品牌为主，如兰芳园、天喔等，新锐品牌定价较高，面临动销慢和铺货不足等问题。

5. 消费者偏好

• 茶种偏好：茉莉花、大红袍等传统茶种在现制茶饮中更受欢迎；包装茶饮则更偏好传统知名茶种。
• 口味偏好：果茶偏好桃子、柠檬、葡萄；奶茶偏好植物奶基底，如脱脂牛奶、椰奶。
• 健康趋势：消费者对无糖、低卡、功能性茶饮（如解油腻、美容、养生）需求上升。

6. 营销与渠道

• 现制茶饮：品牌通过跨界联名（如喜茶x原神、乐乐茶x巴黎水）提升话题度，同时拓展线上渠道，如小程序外卖。
• 包装茶饮：主要依赖传统渠道，线上渠道成为新锐品牌的重要切入点。

7. 价格策略

• 现制茶饮：头部品牌如喜茶逐步降价，以提升销量，同时在温度选择上提供更多选项，以满足消费者个性化需求。
• 包装茶饮：价格相对较高，面临原材料上涨和渠道竞争带来的利润压力。

8. 挑战与趋势

• 现制茶饮：面临门店营收下降、标准化不足、创新瓶颈等问题，部分品牌开始尝试多元化新零售和跨界合作。
• 包装茶饮：面临增长挑战，包括原材料成本上升、品牌定位模糊、创新乏力等，需加强供应链和工艺能力。

关键信息

• 现制茶饮：

  • 品牌包括奈雪、喜茶、乐乐茶等。
  • 高端品牌注重原料品质、品牌调性和高频上新。
  • 价格调整趋势明显，部分产品降价至10元以下。
  • 温度选择多样化，提升点单率和消费者满意度。
  • 营销策略包括跨界联名、社交媒体运营等。

• 包装茶饮：

  • 品牌以传统品牌为主，如兰芳园、天喔、维他等。
  • 更关注品质化和高端化，如使用进口奶源、无香精、真正果汁等。
  • 面临动销慢、铺货不足、价格高和下沉市场渗透率低等问题。

消费者洞察

• 选购因素：现制茶饮消费者更关注品牌、价格和温度；包装茶饮消费者则更注重品牌、价格和解渴效果。
• 健康意识：无糖、低卡、功能型茶饮成为主流趋势。
• 社交属性：产品特色鲜明或高颜值，更易在社交平台上分享。

总结

现制茶饮与包装茶饮在市场表现、消费者偏好和品牌策略上各有特点。现制茶饮更强调即时性、多样化和社交属性，而包装茶饮则注重便携性、品质化和功能利益。两者在创新、价格和渠道拓展方面均面临挑战，但通过灵活策略和消费者洞察，有望实现差异化发展和市场突破。