2019新式茶饮消费报告-36氪_奈雪-201912_47页_4mb

2019新式茶饮消费白皮书总结

核心内容概述

本报告由36氪研究院与奈雪の茶联合发布，旨在分析中国新式茶饮市场的消费趋势与品牌发展状况。通过调研1500份有效问卷，揭示了新式茶饮消费群体画像、消费行为偏好及市场发展趋势。

主要观点与关键信息

1. 行业概况

• 新式茶饮相较于传统茶饮，在原材料、生产流程、门店运营等方面进行了升级与创新，以提供更高质量的产品和服务，形成独特的品牌文化。
• 2019年中国现制茶饮市场规模预计突破4000亿元，是咖啡市场的两倍以上。
• 2019年现制茶饮门店数量超过45万家，行业增长迅速。

2. 消费者画像

• 主力消费群体：90后占50%，80后占37%，女性消费者在各年龄层均占据主导地位。
• 消费能力：超过90%的消费者拥有高等教育背景，近七成常住一线城市，近五成每月可支配收入在5000-10000元之间。
• 消费场景：线下消费仍为主流，但线上点单和外卖逐渐普及，成为重要的消费方式。

3. 消费行为偏好

• 时间偏好：下午和夜间是消费高峰期，尤其是下午2点-6点。
• 品类偏好：水果茶最受欢迎（83%），其次是奶盖茶（74%）和奶茶（64%）。
• 价格偏好：15-24元是消费者最常选择的价格区间，占比64%；单价25元以上也占30%。
• 消费频率：93%的用户一周会多次购买，4%的用户每天至少消费一杯。
• 品牌忠诚度：6%的用户有极强的品牌忠诚度，其余用户多集中在少数品牌之间。

4. 促销方式

• 优惠券：最受欢迎的促销方式，占比61%。
• 买一送一、第二杯半价：分别有53%和50%的用户偏好。
• 品牌忠诚度：用户消费集中于少数品牌，反映了行业内的寡头竞争格局。

5. 消费者关注点

• 产品信息：口感、种类和质量安全最受关注，分别占比88%、74%和71%。
• 健康意识：超半数用户选择标准糖度以下的饮品，喜爱新鲜食材现制茶饮。
• 线上服务：预点单、外卖等线上服务受到重视，以解决排队问题并保证最佳饮用时间。

6. 品牌与市场趋势

• 品牌发展：奈雪の茶、喜茶等成为最受资本青睐的品牌，均获得多轮融资。
• 品牌特色：奈雪の茶以产品力领跑顾客满意度，喜茶则以年轻化设计和潮酷风格受到喜爱。
• 市场趋势：
  • 国际化：品牌开始拓展海外市场，如喜茶和奈雪の茶已进入新加坡，计划进军美国和日本。
  • 场景化运营：开设“千方大店”，融合餐饮、零售、娱乐、文创等多场景体验。
  • 智能化门店：利用数字化管理提升运营效率，拓展线上渠道，如APP、小程序、外卖平台等。
  • 绿色消费：注重环保理念，与支付宝蚂蚁森林合作，鼓励低碳消费行为。

未来发展趋势

趋势一：市场规模持续扩大

• 预计2019年底，中国茶饮市场规模将超过咖啡市场两倍以上，达到4000亿元。

趋势二：场景化与新零售

• 品牌通过开设“大店”和“实验室”形式的门店，提供多品类融合的体验。
• 新式茶饮品牌积极试水新零售，提升用户体验和运营效率。

趋势三：健康与国际化

• 健康化趋势明显，低糖、零脂、轻体理念吸引消费者。
• 品牌开始国际化，拓展海外市场，提升品牌影响力。

趋势四：智能化与精细化运营

• 门店智能化成为趋势，如奈雪の茶与支付宝合作，实现多端识别和精准营销。
• 会员运营从粗放式转向精细化，利用大数据提升用户粘性和复购率。

趋势五：绿色环保

• 品牌积极引导低碳消费，与支付宝蚂蚁森林合作，鼓励绿色行为，建立品牌与用户之间的情感联系。

消费者“冷”知识

1. 茶饮店里的特别经历：50%的受访者表示在茶饮店有令人印象深刻的经历，如表白、庆生等。
2. 对咖啡与酒饮的兴趣：78%的受访者有兴趣尝试茶饮店提供的咖啡和酒类饮品，推动跨品类发展。
3. 排队体验：76%的消费者可以忍受20分钟以上的排队时间，且多数人将排队视为一种消费动机。
4. 包装与品牌形象：包装风格对消费者有重要影响，小清新风格最受欢迎，品牌通过高颜值周边和创意包装吸引用户。

品牌与消费者关系

• 消费者更倾向于通过社交媒体和熟人推荐获取信息，线上渠道成为主要信息来源。
• 品牌通过“粉圈”文化、会员体系、绿色营销等方式增强与消费者的互动和情感联系。

结论

新式茶饮行业正处于快速发展的阶段，市场潜力巨大，消费者偏好多样化，品牌需在产品、服务、体验、营销等多个方面进行创新与优化。未来，行业将更加注重健康、国际化、智能化和绿色消费，以满足消费者日益增长的需求和期望。