小家电行业深度报告：走过成长的烦恼-20180725-东兴证券-53页-4mb

小家电行业深度报告总结

核心内容概述

小家电行业正经历由必需品向可选消费品的转变，市场增长潜力巨大。随着我国人均收入达到日本小家电爆发时的水平，小家电市场即将迎来爆发期。当前市场以刺激冲动型消费为主，通过技术创新与线上促销推动规模扩张。重点产品包括吸尘器、破壁机、净水器、智能马桶、洗碗机等，其中吸尘器、破壁机、洗碗机等成长期产品具有高增速和确定性，而按摩椅等导入期产品仍具潜力。

主要观点

1. 小家电市场发展趋势

• 可选消费趋势：家电市场从必需品向可选消费品转化是必然趋势，尤其在中国，小家电正逐步成为可选消费的主体。
• 市场潜力：中国小家电市场仍处于导入期或成长初期，发展潜力巨大。预计未来五年市场规模将显著增长。
• 技术驱动：技术创新是打开市场需求的基础，劳动替代、集成便捷、健康导向是当前主要趋势。

2. 消费群体与市场结构

• 中产阶级崛起：2015年中产阶级占比35.5%，预计2020年可达50%，成为小家电的主要消费群体。
• 城市化推动：城市化率持续增长，城镇市场成为小家电需求爆发的主力。
• 年轻消费群体：1984-1993年出生的中青年群体是家居消费的主力，对新兴小家电接受度高。

3. 小家电品类发展现状

• 吸尘器：市场潜力大，预计未来五年CAGR超25%，市场规模超300亿元。
• 破壁机：带动料理机市场升级，预计未来五年CAGR为20%，市场规模约300亿元。
• 净水器：受水质恶化推动，需求刚性，预计未来五年CAGR为10%-15%，市场规模可达550亿元。
• 智能马桶：关注度提升带动需求增长，预计三年CAGR达38.7%，市场规模突破800亿元。
• 洗碗机：技术创新推动市场共振，预计未来五年CAGR为55%，市场规模可达400亿元。
• 按摩椅：市场处于导入期，预计2022年市场规模可达200亿元。

关键信息

技术创新分类

• 劳动替代型：如吸尘器、扫地机器人、电牙刷等，节约时间与思考劳动。
• 集成便捷型：如破壁机、集成灶、水波炉等，压缩空间，提升使用效率。
• 健康导向型：如净水器、空气净化器、智能马桶等，满足健康需求，提升生活品质。

市场推广策略

• 线下体验：通过线下体验店和活动降低试错成本，提升消费者对高端产品的信任。
• 线上促销：利用节点式促销刺激冲动型消费，推动市场规模扩张。

投资建议

• 重点推荐企业：美的集团、苏泊尔、九阳股份、科沃斯。
• 关注潜力企业：荣泰健康，代表按摩椅市场。

行业数据概览

投资策略

• 关注成长期产品：如吸尘器、破壁机、净水器、智能马桶、洗碗机等，这些产品具有高增速和确定性。
• 关注导入期产品：如按摩椅，虽增速不稳定，但市场潜力巨大。
• 推荐企业：美的集团（综合龙头）、苏泊尔（厨房小家电）、九阳股份（厨房小家电）、科沃斯（吸尘器领军）、荣泰健康（按摩椅市场龙头）。

风险提示

• 技术创新效果低于预期：可能影响市场需求释放。
• 市场对产品认可度不足：可能影响销售增长。

总结

小家电市场正处于快速发展阶段，技术创新与市场推广是推动市场增长的关键因素。随着中产阶级崛起和城市化率提升，小家电需求将持续增长。重点产品如吸尘器、破壁机、净水器、智能马桶、洗碗机等，预计未来五年内将实现显著增长，市场潜力巨大。投资策略建议关注成长期和导入期的高增长产品，并推荐相关龙头企业。