轻工制造行业消费升级系列专题之文具行业篇：小产品大市场，文具龙头强者恒强-20200428-万联证券-23页_1mb

小产品大市场，文具龙头强者恒强

核心内容

中国文具行业具有弱周期性和一定的季节性，市场规模庞大，但近年来增速放缓。随着人口红利消失和无纸化办公教学的推进，行业面临转型压力。不过，文具行业在政策、经济、消费升级等多重因素推动下，仍有广阔的发展前景。龙头企业凭借品牌、渠道、研发等优势，在行业整合中占据有利地位，市占率有望进一步提升。

主要观点

• 行业属性：文具行业弱周期，受经济波动影响较小，具有一定的季节性，尤其是学生文具在开学前后出现销售高峰。
• 市场规模：2018年，中国文具行业营收达170亿美元，同比增长4.0%，增速较2013年下降10.2个pct。
• 行业集中度：行业仍处于碎片化状态，但集中度在提升，CR3和CR10均有所增长。
• 细分领域：
  • 书写工具：市场规模庞大，集中度提升，晨光文具、得力、乐美为前三。
  • 学生文具：K12群体规模下降，但文具具有刚性需求，趣味性和时尚性成为主要卖点。
  • 办公文具：受益于政策推动，B2B市场增长迅速，线上渠道占比提升。
• 发展趋势：
  • 龙头企业受益于行业整合，市占率有望进一步提升。
  • 精品文创产品因消费升级而兴起，IP授权成为重要营销手段。
  • 线上渠道发展迅速，未来将成为重要增长点。

关键信息

行业概况

• 文具行业按功能可分为书写工具、学生文具、办公文具及其他文教用品。
• 2018年，办公文具市场占比最高，达61%；书写工具、学生文具、其他文教用品占比分别为21%、12%、6%。

市场增速放缓原因

• 人口红利消失，K12群体规模下降。
• 无纸化办公教学方式普及，文具使用频率下降。
• 文具行业收入增速由2013年的14.2%降至2018年的4.0%。

行业集中度

• 2018年，中国文具企业约8000家，销售额1000万以上的企业约800家，销售额10亿以上的企业仅4家：晨光文具、齐心集团、广博股份、真彩文具。
• 行业集中度提升，但整体仍较低。

细分领域情况

• 书写工具：
  • 2019年市场规模达243.5亿美元，同比增长6.6%。
  • 2018年CR3为25.1%，CR10为39.8%，集中度持续提升。
• 学生文具：
  • K12群体规模下降，但文具仍具刚性需求。
  • 学生文具市场注重趣味性和时尚性，IP授权产品受市场欢迎。
• 办公文具：
  • 大办公文具市场蓬勃发展，2018年市场规模达1.9万亿元，预计未来年复合增长率9%。
  • 政策推动电子化采购，B2B市场前景广阔。
  • 线上渠道占比提升，2019年书写工具线上渠道占比达12.8%。

行业未来趋势

• 龙头企业受益于行业整合，市场份额有望进一步扩大。
• 精品文创产品因消费升级而兴起，IP授权带动销售额增长显著。
• 线上渠道重要性提升，成为行业增长的重要推动力。

风险因素

• 经济发展不及预期。
• 消费升级速度不及预期。
• 行业竞争加剧。

投资建议

建议关注布局优质的文具行业龙头公司，如晨光文具、齐心集团、广博股份等。

A股文具上市公司情况

晨光文具

• 公司提供学习和工作场景解决方案，业务涵盖书写工具、学生文具、办公文具等。
• 2019年营收111.41亿元，同比增长30.54%；归母净利润10.60亿元，同比增长31.39%。
• 学生文具收入26.45亿元，占比23.74%，毛利率32.66%。
• 办公文具收入60.05亿元，占比53.90%，毛利率26.46%。
• 书写工具收入21.86亿元，占比19.63%，毛利率36.75%。
• 公司注重技术研发与设计创新，拥有上海市制笔工程技术研究中心。

齐心集团

• 主要提供企业级办公整体解决方案，业务涵盖硬件、软件和服务。
• 2019年营收59.81亿元，同比增长41.03%；归母净利润2.30亿元，同比增长20.06%。
• 办公用品为公司主要收入来源，占比69.22%，毛利率14.64%。
• 公司积极布局互联网和大数据营销，提升客户体验与服务效率。

广博股份

• 业务包括文具及办公用品生产销售和互联网营销服务。
• 2019年营收21.65亿元，同比增长5.71%；归母净利润0.13亿元，同比下滑101.89%。
• 办公用品收入占比25.40%，毛利率19.13%。
• 公司在互联网营销方面布局较广，但整体盈利能力仍需提升。

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间。
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

风险提示

• 不同证券研究机构采用不同的评级术语及标准。
• 投资者应全面阅读报告，不应仅依赖投资评级做决策。
• 报告不构成任何投资建议或买卖依据。

证券分析师承诺

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• 报告清晰准确地反映研究员观点，不涉及任何形式的补偿。

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