20200428-万联证券-消费升级系列专题之文具行业篇_小产品大市场_文具龙头强者恒强_23页_2mb

文具行业分析总结

核心内容

中国文具行业具有弱周期性和一定的季节性，市场规模庞大，但近年来增速放缓。行业集中度较低，市场仍处于碎片化状态，但龙头企业在品牌、渠道、研发设计等方面具备优势，有望在行业整合中进一步扩大市场份额。

主要观点

• 短期复苏：随着疫情基本平复，企业与学校复工开学，刚需属性的文具产品需求出现强反弹。
• 长期趋势：中国文具市场空间广阔，行业整合将推动龙头企业市占率提升，强者恒强。
• 消费升级：精品文创产品迎来发展机遇，IP授权成为重要营销手段，带动销售额增长。
• 渠道多元化：线上渠道重要性日益提升，虽仍低于欧美国家，但增速显著。

关键信息

市场概况

• 2018年中国文具行业营收达到170亿美元，同比增长4.0%，增速较2013年下降10.2个pct。
• 文具行业分为书写工具、学生文具、办公文具及其他文教用品四大类，其中办公文具市场份额最高，达61%。
• 书写工具市场规模达243.5亿美元，预计2020-2024年CAGR为6.0%。

人口与政策影响

• 人口红利消失：K12群体规模下降，0-14岁人口占比持续下滑，人口老龄化趋势明显。
• 无纸化推进：办公与教学方式的网络化与无纸化减少了文具使用频率。
• 政策支持：国家加大教育投入，推动文具行业与文化产业协同发展，如“十二五”“十三五”规划、文化体制改革政策等。

行业竞争格局

• 行业集中度较低，2018年销售额10亿以上的文具企业仅4家：晨光文具、齐心集团、广博股份、真彩文具。
• 书写工具行业CR3从2009年的19.2%提升至2018年的25.1%，晨光文具市占率稳步提升。

细分领域分析

• 书写工具：市场规模大，行业集中度提升，晨光、得力、乐美位居前三。
• 学生文具：K12群体规模下降，但学生文具消费具有趣味性和时尚性，品类丰富，更新快。
• 办公文具：受益于阳光采购政策，B2B办公直销市场前景广阔，机构和企业为主要消费群体。

行业发展趋势

• 集中度提升：行业整合趋势明显，龙头企业将受益于规模、品牌、渠道优势。
• 精品文创兴起：消费升级推动精品文创市场发展，IP授权产品成为增长引擎。
• 线上渠道崛起：线上渠道占比逐年提升，2019年书写工具线上渠道占比达12.8%，但仍低于欧美国家。

上市公司表现

• 晨光文具：2019年营收111.41亿元，同比增长30.54%；归母净利润10.60亿元，同比增长31.39%；毛利率36.75%，净利率8.61%。
• 齐心集团：2019年营收59.81亿元，同比增长41.03%；归母净利润2.30亿元，同比增长20.06%；毛利率14.64%，净利率3.85%。
• 广博股份：2019年营收21.65亿元，同比增长5.71%；归母净利润0.13亿元，同比下滑101.89%；毛利率19.13%，净利率0.60%。

投资建议

• 短期：关注疫情后文具需求反弹，尤其是学校与企业复产复工带来的市场机会。
• 长期：重点布局文具行业龙头公司，受益于行业整合与消费升级带来的增长空间。

风险因素

• 经济发展不及预期：可能影响文具消费能力。
• 消费升级不及预期：精品文创市场增长可能不及预期。
• 行业竞争加剧：市场集中度提升可能带来更大竞争压力。

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间。
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

风险提示

• 不同研究机构采用不同的评级体系，投资决策需结合个人实际情况。
• 报告仅提供投资建议，不构成买卖依据。

免责条款

• 本报告基于公开资料撰写，不保证信息的准确性与完整性。
• 报告内容不构成任何证券买卖的出价或征价。
• 报告版权归属万联证券，未经许可不得复制、引用或转载。